Vi er bekymret for Generasjon Z (de født mellom midten av 90-tallet og tidlig 2010-tall) fordi vi ikke legger merke til et faktum: de "eldre" i neste generasjon, Alpha – som strekker seg fra 2010 til nåtiden – er allerede tenåringer.
Disse barna, døtre av Millennials-foreldre og i noen tilfeller av Generasjon Z, vokste opp i et miljø fullt av tilkoblede enheter, sosiale medier og streamingplattformer, hvor informasjonen sirkulerer i et helt annet tempo enn for deres Millennials-foreldre.
Den nesten konstante tilstedeværelsen av skjermer og virtuelle assistenter har gjort at deres kontakt med det digitale har blitt nesten organisk, og formet ikke bare hvordan de lærer, men også hvordan de oppfatter verden og samhandler med merkevarer. I denne sammenhengen forutser Alpha-generasjonen atferd som i de kommende årene vil bli standarden for forbruk og interaksjon, og som avgjørende vil påvirke strategiene for kundeopplevelse (CX).
Begrepet om opplevelse for denne gruppen går utover den tradisjonelle forventningen om god kundeservice eller et funksjonelt produkt. De tidlig alder ble de utsatt for personalisering og bekvemmelighet i nesten alle aspekter av livene sine: fra underholdning på forespørsel, hvor de velger hva de vil se når som helst, til smarte enheter som lærer preferanser og vaner i hjemmet.
Denne tidlige kontakten med digitale verktøy skaper en tillitsforhold og samtidig et krav: det er ikke nok at en bedrift tilbyr en effektiv kundeservicekanal; den må være rask, tilkoblet og oppriktig opptatt av å forstå og forutse behov. For merkene, budskapet er klart: de som ikke skaper kanaler og integrerte opplevelser, raske og som reflekterer verdier som inkludering og bærekraft, risikerer å miste relevans i en stadig nærmere fremtid.
Kraften til den første helt digitale generasjonen
Selv om mange ledere allerede har kartlagt viktigheten av digitale innfødte i forretningsomforming, tar Generasjon Alpha dette konseptet til et annet nivå.
Hvis Generation Z måtte lære og tilpasse seg teknologier som dukket opp mens de vokste opp, ankom Alpha-barn allerede i verden med nettbrett, smarttelefoner og stemmeassistenter som var godt etablert. Denne generasjonen har ikke opplevd overgangen; den befinner seg direkte i den digitale virkeligheten, uten språk- eller kulturbarrierer. Alt ser naturlig, frå å samhandle med enheter uten tastatur til å absorbere innhold på gamifiserte plattformer som blander utdanning og underholdning.
For CX-lederne innebærer dette å tenke nytt om hva "tilknytning" til kunden betyr. Modeller basert på lineære prosesser med forhåndsdefinerte kontaktpunkter har en tendens til å bli utdaterte. Alpha-generasjonen krever en flytende og allestedsnærværende tilnærming, og forventer at merkevarene skal kunne svare i enhver kontekst, på hvilken som helst kanal, uten tap av kontinuitet.
Et barn på åtte år vil for eksempel ikke forstå hvorfor en musikkapp ikke er integrert i familiens smarte høyttaler, eller hvorfor det er uoverensstemmelser mellom netthandelen og den fysiske butikken. Dette nivået av krav følger barnet gjennom hver fase av modningen. Når hun blir en ung forbruker på jakt etter produkter og tjenester, vil hun ha liten tålmodighet med merker som ikke tilbyr en sømløs opplevelse eller som ikke har interaksjonsalternativer basert på stemme, utvidet virkelighet og andre funksjoner som allerede vil være standard for henne.
Det er også en viktig faktor knyttet til øyeblikkelighet. Alpha-generasjonen er vant til å få alt raskt, fra levering til programvareoppdateringer, og venter sjelden i dager på at et problem skal bli løst. Denne mer raske forbruksmønsteret påvirker hele næringsøkosystemet, og oppmuntrer til endringer i logistikkstrukturen, kundeservice og bytte- og returpolitikk, for eksempel. Det er ikke bare et spørsmål om bekvemmelighet; det er et paradigmeskifte i hvordan man forventer at forbrukerforhold skal foregå. Denne første helt digitale generasjonen vil kreve og vil kreve mer brukervennlige teknologier, sømløse prosesser og merker som kommuniserer tydelig.
En ny oppfatning av verdi
Når vi analyserer hvordan Generasjon Alpha oppfatter verdien av et produkt eller en tjeneste, legger vi merke til en sterk vekt på emosjonelle faktorer og en global forståelse av påvirkning. Bekymringen for bærekraft, etikk og sosialt ansvar hos bedrifter er ikke et fjernt tilbehør for disse barna, men en viktig del av det de lærer på skolen og på internett.
De digitale influencere ser påvirket av miljøsaker, observerer initiativer fra store merker som fremmer bevissthetskampanjer, og skaper en oppfatning av at alt dette er en del av en større pakke når man velger hvem man skal forholde seg til. De grunnleggende er de små forbrukere som i fremtiden vil bringe denne mentaliteten til arbeidsmarkedet og mer komplekse kjøpsbeslutninger.
For CX-lederne er budskapet klart: kundeopplevelsen bør ikke bare handle om å optimalisere trinn og grensesnitt. Det er nødvendig å innlemme verdier som gjenspeiler omsorg for mennesker og planeten. Alpha-generasjonen vil sannsynligvis ikke tilgi grønnvasking eller overfladiske kampanjer uten reell forankring. Denne åpenheten, kombinert med ektheten, vil være avgjørende for å skape varige relasjoner. De kanskje ikke uttrykke dette formelt som barn, men faktum er at de vokser opp oppmerksomme på merkevarenes bevegelser, og absorberer hvilke selskaper som handler ekte og hvilke bare later som de bryr seg.
Bygger opp erfaringer for en annen morgendag
På få tiår vil Generasjon Alpha være den dominerende gruppen av forbrukere og markedspåvirkere. Det dette horisontet de lederne nå må sikte mot. Det som i dag anses som "fremtid" vil raskt bli virkeligheten for disse nye beslutningstakerne, enten som sluttbrukere eller som ledere innenfor selskapene selv. Denne perspektiven understreker behovet for en konsekvent forberedelse, som hovedsakelig innebærer å ta i bruk ny teknologi og skape fleksible omsorgsekosystemer.
Parallelt må CX-ledere huske at denne generasjonen ble født i en kontekst av klimaforandringer og disruptive globale hendelser, som COVID-19-pandemien. Disse barna vokser opp med en oppfatning av at verden er ustabil, og at kriser kan skje når som helst. Denne oppfatningen av sårbarhet får dem til å verdsette robuste merker, i stand til å tilpasse seg, handle med sosialt ansvar og skape trygge og pålitelige miljøer. Det handler ikke bare om å levere et godt produkt, men om å formidle en følelse av trygghet og samsvar med de verdiene som formidles.
Til slutt er det viktig å erkjenne at selv om de fortsatt er unge, utøver Alphaer innflytelse på familiens forbruksvaner og snart på arbeidsmarkedet. De er omgitt av muligheter til å uttrykke seg og lærer allerede å forhandle fra tidlig alder. De er vant til å stille spørsmål ved og gi meninger om hva som er rettferdig, etisk eller bærekraftig, og tar dette med inn i forbrukervalg. Nøkkelordet for de som planlegger fremtiden for CX er beredskap: beredskap til å utvikle plattformer, beredskap til å omfavne nye former for interaksjon og beredskap til å tilpasse seg prinsipper som går utover umiddelbar profitt.
Alpha-generasjonen kommer med større, dypere forventninger og en kritisk sans som utfordrer status quo. Den som lytter til dette får sjansen til å forme et langsiktig forhold, mens den som forblir stillestående risikerer å bli foreldet i møte med en ny oppfatning av verden.
