Den strategiske planlegging er en viktig oppgave for enhver bedrift, siden det er gjennom den at organisasjonen vil søke bærekraftig vekst og på en konkurransedyktig måte. Det er derfor ikke en trivial aktivitet eller noe som kan utføres uten forsiktighet, og god juridisk rådgivning er en viktig alliert for å øke sjansene for suksess med planleggingen.
En vanlig oppfatning av strategisk planlegging er den som finnes i boken "Konkurransestrategi" av Michael Porter, som presenterer tre ulike strategier som ofte brukes av entreprenører:
- KostnadsstrategiMålet er å oppnå konkurransefordel ved å tilby produkter eller tjenester til lavere priser enn de andre konkurrentene i det samme markedet. For at denne strategien skal fungere, vil selskapet søke å redusere sine kostnader (med arbeidskraft, råvarer ...), oppnå større effektivitet i sine produksjonsprosesser og gevinster gjennom stordriftsfordeler, for eksempel.
- Differensieringsstrategigjennom denne strategien søker selskapet å tilby et unikt, uforvekslelig produkt eller tjeneste med høy merverdi. Luksusmerker eller selskaper med eksklusive og/eller innovative teknologier er eksempler på organisasjoner som bruker differensieringsstrategien.
- FokusstrategiStrategien for fokus, til slutt, er den som har som mål å imøtekomme et spesifikt behov i markedet på den mest effektive måten. I fokusstrategien er det et begrenset antall kunder som betjenes, gjennom en mye mer begrenset portefølje av produkter/tjenester (noen ganger tilbyr selskapet bare ett produkt eller en tjeneste), noe som gjør selskapet til en kritisk leverandør for det markedet.
Hver av strategiene har ulike risikoer og muligheter, som kan håndteres bedre gjennom kontraktsmessige avtaler, forebyggende tiltak og integrasjon mellom bedriftsstrategi og juridisk strategi.
La oss se på noen eksempler!
Kostnadsstrategi
Når et selskap adopterer kostnadsstrategien, må det redusere sine utgifter så mye som mulig for å kunne opprettholde sin konkurransefordel sammenlignet med andre konkurrenter med samme strategi.
En av de største risikoene er dermed bruken av leverandører som ikke følger arbeidsretten, og som utsetter arbeidstakere for forverrende forhold. Det er en dessverre ganske vanlig situasjon, og den bør håndteres på riktig måte gjennom en prosedyre fordue diligenceleverandører – en aktivitet som blir stadig mer relevant på grunn av viktigheten av ESG-arbeidet, og det er ikke lenger akseptabelt at selskapet bare hevder at de "ikke kjente til" praksisene til sine underleverandører eller leverandører.
En annen risiko et selskap som bruker kostnadsstrategien står overfor, er justering av prisene på sine innsatsfaktorer, noe som ofte krever at økningen overføres til forbrukerne (med tap av konkurransefordel). For å forhindre slike situasjoner er det viktig at leveringsavtalene inneholder klare klausuler om prisjusteringer (med bruk av indekser som er kompatible med virksomhetens særegenheter), samt regler om overføring av unntaksmessige justeringer eller muligheten for oppsigelse uten straff i tilfelle overdreven økning i kostnadene for en eller begge parter.
Differensieringsstrategi
Differensieringsstrategien krever vanligvis store investeringer – enten idesign, enten i Forskning, Utvikling og Innovasjon (FUI), eller i rekruttering og beholdning av talenter.
For selskaper som bruker denne strategien, vil juridisk støtte være knyttet til ulike aktiviteter, for eksempel: beskyttelse av immateriell eiendom (merker, patenter,programvare), registrering hos INPI inntil eventuelle rettssaker for å forhindre uautorisert bruk av de distinktive elementene; konfidensialitets- og ikke-avsløringsavtaler; planer forpartnerskapogaksjeopsjonerfor å beholde nøkkelmedarbeidere for suksessen til differensieringsstrategien.
I tillegg er det naturlig at selskapet trenger store mengder kapital for å utvikle sine produkter eller tjenester. På dette punktet kan det være nødvendig å utarbeide komplekse kontrakter med investorer, hvor juridisk rådgivning vil hjelpe med å velge investeringsformen blant de tilgjengelige alternativene i lovgivningen (som engleinvestering, konvertibelt lån, partnerskapselskap, etc.) og følge alle trinn i gjennomføringen av investeringsavtalen, fra de innledende forhandlingene (som kan reguleres gjennom et intensjonsnotat) til utarbeidelse og fullføring av kontrakten (med utbetaling av midler og konvertering av investeringen til aksjeandel, for eksempel).
Fokusstrategi
På grunn av fokusstrategien tiltrekker entreprenøren seg risiko knyttet til det mindre markedet han skal betjene – noe som kan sette ham i en ugunstig posisjon i forhold til risikoen for nye aktører (det vil si konkurrenter som kan dukke opp i fremtiden) og erstatningsprodukter/ -tjenester.
Her, i tillegg til de grunnleggende beskyttelsene knyttet til immateriell eiendom, er det viktig at kontraktene med kundene inneholder eksklusivitetsklausuler med passende varighet, tydelig avgrenset virkeområde og tilstrekkelige straffer for å beskytte entreprenørens investering.
Det er også viktig at kontraktene inneholder klausuler om ikke-konkurranse for å forhindre at selskapets kunder utvikler løsningen internt; samt klausuler om ikke-etterspørsel for å hindre at kundene ansetter ansatte, partnere eller tjenesteytere fra organisasjonen, vanligvis en strategi for å internalisere den aktiviteten.
Ut fra eksemplene ovenfor er det klart at juridisk rådgivning er en viktig alliert for strategisk planlegging, så lenge det er et nøye og passende blikk på hvilke retninger organisasjonen har til hensikt å følge – og hvilke de reelle juridiske behovene for den virksomheten er.
Sergio Luiz Beggiato Junior er advokat ved Rücker Curi – Advocacia e Consultoria Jurídica.
