I lang tid har en logikk dominert innflytelsesmarkedet: å sende et produkt til en skaper og vente — nesten alltid på en skjult måte — at de skal publisere noe i bytte. Ingen kontrakt. Ingen garanti. Ingen godtgjørelse.
De dette kalte de det en strategi. Men, i praksis, det man så var en forkledd samarbeidsmodell som endte opp med å normalisere utnyttelsen av kreativt arbeid.
Deterministisk masseutsending, en sending av tusenvis av sett med håp om å få synlighet uten å betale. Det er en praksis som har blitt en rutine i mange merker, men i 2025, med den modne Creator Economy og tilgjengelige data, er det verdt å spørre om denne logikken fortsatt gir mening.
Spoiler: não faz.
Hos BrandLovers har vi gjort en simulering som sammenligner den klassiske modellen for seeding med strukturerte, betalte kampanjer utført med validerte skapere. Legen var som følger:
- Seeding: 100 mil kits enviados, com custo logístico e de produto médio de R$ 80 por unidade. Resultat? Litt mer enn 5 % av influencerne la ut noe. Den gjennomsnittlige rekkevidden var på 400 personer per innhold, totalt rundt 2 millioner mennesker påvirket. Den estimerte CPV var på 2,66 R$.
- Strukturert kampanje med betalte skapere: samme budsjett (7 millioner R$), men fordelt på tusenvis av skapere med segmenterte publikum og faktiske leveringsrater – en faktisk mediekampanje. Ved å betale i gjennomsnitt 400 R$ per innlegg, vil vi ha rundt 4 000 garanterte visninger per levering, og det totale antallet visninger overstiger 40 millioner. I dette scenariet ligger PPV under 0,18 R$ Det er R$ 2,48 lavere enn kampanjen for seeding.
Hva sier disse tallene? Atsette til den gratis modellen er kostbart. Koster i effektivitet, omdømme og reell innvirkning.
Innhold er arbeid. Og arbeid må bli lønnet.
Det er ikke bare et spørsmål om medieeffektivitet. Det handler om respekt. Det også om konsistens med merkets budskap som sier de er "pro-creators", men i praksis behandler de fortsatt influencere som frivillige som jobber for å generere uautorisert media.
Hvert innhold involverer planlegging, gjennomføring, redigering og utstilling. Ideen om at "produktet allerede er tilstrekkelig betaling" ignorerer kompleksiteten og verdien av det som leveres. Det er ikke overraskende at markedet reagerer på dette.
Skaperne tar til orde og anmelder modellen som utdatert. Og publikum, som stadig mer oppmerksom, begynner å innse hvem som verdsetter de som står bak kameraet — og hvem som bare ønsker billig oppmerksomhet.
Risikoen er ikke bare lav leveringsrisiko. Det er slitasje med de som betyr noe.
Skalering av såing er ukontrollerbar på grunn av det faktum at det ikke finnes noen garantert fortelling. I praksis finnes det ingen merkevaresikkerhet, langt mindre reell måling.
I simuleringen vi gjorde, var det meste av det genererte innholdet via seedings ofte et statisk bilde, uten historiefortelling, med svært lavt engasjement og ingen kontroll over budskapet. De etablerte kampanjer leverte videoer med narrativ, sosial bevis og merkevarekontekst, validert av AI og auditerte med sikkerhet.
Og mer: stemningen blant skaperne som deltok i seedingen kan i mange tilfeller være negativ. Offentlige klager over utnyttelse og manglende betaling har blitt hyppige. Dette undergraver den symbolske kapitalen til merket og kompromitterer fremtidige samarbeid med kvalifiserte talenter.
Det er ikke om å forlate såing. Det er å gi opp forventningen om gjengjeldelse uten gjensidighet.
Å sende produkter kan (og bør) være en del av strategien, men det må plasseres riktig: som bevissthet, en høflighetsgest eller en inngangsport. Aldri som hovedvei for aktivering.
Derfor er det enkelt: det som skal styre handlingene fremover er enkelt.
- Hvis merket venter på levering, må det tilby en motytelse.
- Hvis kampanjen er avhengig av skapere, må de være i sentrum av strategien og budsjettet.
Utforskning er ikke skala. Det forsinkelse.
Å behandle skapere som seriøs media er ikke bare et spørsmål om rettferdighet, det er en smart beslutning. Kampanjer med kontrakt, brief, garantert resultat og klar kompensasjon gir mer, med mindre støy og mye større innvirkning.
Innhold laget av skaperen bør betales. Og hvis merkevaren din fortsatt ikke har forstått dette, er det kanskje på tide å revurdere ikke bare strategien, men også respekten for de som får innflytelsen til å skje.
