De de siste årene har man kunnet se en økende økning i forbrukernes kjøpsbeslutningsmakt for ulike typer produkter, mer selektive i å velge merker som representerer det ønskede produktet eller råvaren. Med denne nye markedsautoriteten, er det kanskje slik at bedriftenes makt i dette forholdet holder på å avta? Hvem bestemmer reglene for dette spillet nå? Og hvordan kan bedrifter forberede seg for å få litt mer autoritet over salgene?
Kjøps- og salgsforholdene har vært under utvikling i vårt samfunn siden det gamle Egypt. I en artikkel med tittelen "A Short Story of Branding" fremhever forfatteren at den første kommersielle bruken av merker var som et eiendomsmerke. Ved å sette navnet eller symbolet sitt på en eiendel, som for eksempel storfe, kunne eieren merke sin eiendomsrett. De gamle egypterne var de første til at bruge mærker som ejendoms tegn for mindst 5.000 år siden. Og det var da, selvfølgelig, at ordet 'brand' (merke) kom.
I sin essens, merkene brukes i dag for bokstavelig talt å merke en type produkt og erklære at det tilhører en enhet. Denne nødvendigheten oppsto da sivilisasjonene begynte å blomstre, og i denne ideen begynte dagligdagse gjenstander å ha flere produsenter, noe som førte til behovet for en måte å skille opprinnelsen til hver enkelt.
Men imidlertid hadde merkene i fortiden ikke den styrken og budskapet de begynte å presentere etter den industrielle revolusjonen og det økende antallet konkurrenter for råvarer og dagligdagse produkter. Det var nødvendig med noe mer enn bare et navn som kunne være et synonym for kvalitet – tross alt kunne konkurrentene skaffe seg de samme maskinene og bruke de samme produksjonsmetodene – enten gjennom en bedrifts historie (storytelling), deres synspunkter, solidaritetsaktiviteter eller andre strategier.
Hva som var en enkelt aktivitet ble til en kontinuerlig prosess. I dag er det mulig å se at de fleste selskaper søker å nå et publikum som, for øvrig, kan være det samme nisje for flere av dem, men deres strategier, verdier, historier, måter å tillegge en merverdi til produktene sine er forskjellige, og derfor er også tilnærmingene deres ulike.
For øyeblikket finnes det imidlertid så mange merker for spesifikke markedsnisjer at kundene kan velge mellom ti, tjue, tretti konkurrenter, bare med tanke på differensieringspunkter som hver enkelt anser som viktige. I hovedsak gjør forbrukeren en vurdering ved å sammenligne flere punkter og analysere om de stemmer overens med deres idealer.
Dette har ført til at flere selskaper begynner å bry seg mer om sosiale saker, verdier, sosialt ansvar, innovasjon, personalisering, bekvemmelighet og hurtighet, etter-salgsservice og rettferdig pris, og går inn i kampfeltet for å prøve å skille seg ut fra konkurrentene og tiltrekke potensielle kunder med mål om å gjøre dem lojale.
Fra starten av bruken av merker og opprettelsen av merkevarebygging har forbrukerens makt, eller autoritet, bare vokst gjennom teknologiske utviklinger, og har stadig mer makt til å velge ønskede produkter, og i dag har de mer enn noen gang før makten til å velge.
I lys av dette bildet er det tydelig at autoriteten i kjøpsprosessen har flyttet betydelig fra merkevarene til forbrukerne, som nå spiller en aktiv og kritisk rolle i valget av det de konsumerer. Hvis det tidligere var nok med et kjent navn for å sikre salget, er det i dag nødvendig å gå lenger: forstå publikums ønsker og verdier, etablere autentiske forbindelser og bygge en tilstedeværelse som direkte kommuniserer med deres forventninger.
Slik har merkeautoriteten ikke forsvunnet, men blitt redistribuert. Nå må den stadig erobres, opprettholdes og fornyes gjennom strategier som verdsetter ikke bare produktet, men også opplevelsen, identifikasjonen og det delte formålet med forbrukeren.
