Bare tre ting i livet er sikre: døden, skatten og at markedsførere vil endre sine teknologiverktøy, de såkalte martech-ene. Når undersøkelsenMartech Erstatning 2024Det kom til mitt bord, denne endringen ble ekstremt klar. Fra verktøy for markedsføringsautomatisering til CRM, ESP (og mer), er den ustoppelige tørsten hos markedsføringsfagfolk etter endring fortsatt uforanderlig.
Men det som er interessant er faktorene som driver disse endringene. Lav lav adoption, kontraktsfornyelser, konsolidering av nye verktøy, nytt lederskap og mange andre grunner er katalysatorer som driver denne konstante flyten av teknologiverktøy.
I 2024 var den viktigste faktoren som drev endringen i martech, uten overraskelse, kostnaden, den mest synlige delen av enhver martech-investering — og den som ofte blir holdt under lupen av CFO-ene. Det er ikke overraskende at den nyeste forskningenGartner CMO-utgifterIfølge Gartner, viser Martech-utgiftene sitt laveste nivå på 10 år.
Men det var den andre faktoren som drev på for å erstatte martech – evnen til integrasjon / åpen API – som fanget min oppmerksomhet.
Konsolidering og fragmentering, samtidig
Takket være eksplosjonen av martech-apper det siste tiåret har mye blitt gjort for å forutsi en uunngåelig overgang mot konsolidering av teknologiverktøy. Utgangspunktet er at jo færre applikasjoner i teknologistrukturen din, desto billigere og bedre vil den være å administrere.
Selvfølgelig, her er den oversatte teksten: Selv om spredningen av verktøy er reell, og noe konsolidering sikkert skjer, forteller dataene oss at selskapene brukermer flere programvarer enn noen gang, ved hjelp av spesialiserte verktøy og applikasjoner for å dekke spesifikke og kritiske forretningsbehov. Observer teknologiverktøyene til de fleste moderne selskaper, og du vil se hovedplattformer som støtter et Jenga-tårn av sammenkoblede verktøy, ikke en enkelt og universell plattform.
RapportenStatus for Martechi 2024 fant et lignende mønster. Til tross for at de har grunnleggende plattformer (som CRM, CEP-er, CDP-er eller datalagre), sa omtrent 82 % av de undersøkte organisasjonene at de også brukte alternative produkter og applikasjoner.
Det er nettopp i denne sammenhengen at integrasjonen/åpningen blir så viktig. For å være ærlig, hvis en leverandør ikke integrerer dataene sine godt med andre verktøy, vil markedsførere finne et annet verktøy som gjør det.
En ulv i fåreklær
Os grandes pacotes de martech, é claro, perceberam essa crescente demanda por interoperabilidade e criaram ecossistemas de aplicativos aparentemente robustos que permitem que você use uma variedade de ferramentas diferentes em combinação com sua plataforma principal.
Men vær oppmerksom, kjøper: disse integrasjonene er ikke gratis.
Disse store programvarepakker har oppnådd dominans ved å kjøpe opp og slå sammen mindre og uavhengige teknologiselskaper. Som resultat dekker disse forretningsprogramvarepakker flere applikasjoner, hver som opererer på ulike datamodeller som mangler intern kompatibilitet, enda mindre integrasjonsmuligheter med tredjessystemer.
Dette betyr at, selv om det er teknisk mulig å integrere enkelte tredjepartsløsninger med dem, er de så komplekse og klønete – nesten uten dokumentasjon – at de fleste ender opp med å betale mye for konsulentselskaper og bygging av integrasjoner på deres vegne.
Spente på 2025
Gitt den viktige rollen markedsførere har tilskrevet integrasjonsressurser i 2024, er det usannsynlig at dette laget av interoperabilitet vil være tilstrekkelig.
Med økningen av API-er og den økende etterspørselen etter komponentbaserte teknologiverktøy har nivået for martech-leverandører aldri vært høyere. De må sikre kompatibilitet mellom ulike verktøy og registreringssystemer, sørge for at data flyter nøyaktig mellom verktøyene i sanntid, tilby brukervennlige grensesnitt slik at teamene kan utnytte API-en sin, og tilby den beste dokumentasjonen og verktøyene i kategorien for å støtte dem i å bygge sin teknologistabel.
Hvis dette virker som en vanskelig oppgave, viser det hvor modent markedsføring, data, analyse og digitalt er blitt innenfor organisasjonene. Med denne modenheten kommer større ferdigheter og erfaring innen teknologi, samt et ønske om å gå utover ferdigfunksjonaliteten.
Det er viktig å omfavne plattformer som er designet for å brukes med andre systemer, i stedet for å låse deg fast. Vi tror at merkevarer bør ha fleksibiliteten til å velge de beste kanal-løsningene for seg selv, og markedsføringsteam, data- og utviklingsteam bør ikke måtte bruke måneder på å lage manuelle integrasjoner av punkter for å hente data fra disse plattformene.
I 2025 og de påfølgende årene ser jeg en mye mer integrert fremtid enn før.
