Uansett marked, bedriftens størrelse og de mange realitetene: påvirkningen av omdømme og kundelojalitet gir større og bedre salg, på samme måte som verdiskapningen i premium produkter og tjenester rettet mot det mest lojale segmentet av merkevarer og selskaper.
Et selskap som ønsker å ha lojale kunder, må lojalitet forstås internt fra topp til bunn – til og med av portvakten som tar imot et besøk med vennlighet. De ryktefordelene strekker seg til lojalitet overfor alle målgrupper, kunder, leverandører, kreditt- og investeringsinstitusjoner, media, forhandlere, tjenesteytere og så videre.
Ingen tvil om at lojale kunder er de mest lønnsomme.
Først og fremst fritar de selskaper og merker den store innsatsen med å rekruttere de som ennå ikke har tatt i bruk deres produkter og tjenester. For det andre fordi de har potensial til å konsumere mer og bedre enn de andre, og dermed øke resultatene i volum og lønnsomhet.
Det er også noe alle vet: lojale kunder blir ofte ekte ambassadører, og utvider rekkevidden av markedsføringen av merker og bedrifter på en organisk og kvalifisert måte – spesielt i en tid med dominans av sosiale medier, hvor anbefalinger eller gode vurderinger er avgjørende for forbrukernes kjøpsbeslutning.
Der kommer den berømte ryktet inn.
Bedrifter med godt rykte selger mer, gjør bedre forretninger, har større sjanser for å lykkes i forhandlinger. Selgere fra velrenommerte selskaper bruker mindre tid i ventetjenester, blir mottatt med større oppmerksomhet og har lettere for å snakke med de ulike personene som, på en eller annen måte, kan ha en viktig rolle i en eller annen fase av salgsprosessen, mottak av dokumenter eller løsning av utestående saker.
Ingen velger merke, produkt eller tjeneste hvis omdømme er kompromittert.
Spørsmålet er at for å oppnå et godt rykte, må man legge innsats i mange områder, siden ryktet bygges opp gjennom hele livet, bit for bit, som et gigantisk puslespill hvor en av brikkene – kanskje den mest subtile – er et speilbilde av kvaliteten på forholdet til kunder og andre målgrupper.
Forestilling en svært fornøyd kunde med kjøpet sitt. Før kjøpet viste undersøkelsen en legion av tilhengere. Salgs- og betalingsprosessen du oppdaget var jevn, ofte med vennlige, høflige og hjelpsomme fagfolk underveis. Leveringen til rett tid ga ekstra poeng for tilfredshet. Bruken av produktet vekket imidlertid noen tvil, og kunden ble derfor nødt til å kontakte teknisk support, hvor han møtte sure eller utålmodige kundebehandlere; klart: nok grunner til å påvirke hans verdi av transaksjonen.
Det hjelper ikke hvor dyktig selgeren er i relasjonene, hvis kunden i den andre enden møter en kald, likegyldig og ufølsom service. Siden alle disse prosesser har innvirkning på omdømmet, er det nok at én del faller ut for at merkevaren, produktet, tjenesten eller selskapet mister poeng og kanskje blir oversett ved neste oppkjøp.
Dette skjer også internt med ansatte, utsatt for en endeløs rekke av relasjoner. Kjøpere, finansieringsinstitusjoner og andre publikummer følger alle samme rute. Tone of the relationship skal komme ovenfra, fra toppledelsen, og gå nedover til portvakten som mottar et besøk med vennlighet.
Ferdige pakker – magiske løsninger
Når man snakker om relasjonsmarkedsføring, dukker det ofte opp magiske forslag om løsninger uttrykt i programmer, mange av dem inspirert, kanskje, av den gamle modellen for pizzeriaer, "kjøp 10 og få en gratis".
Da da denne typen program var nytt, kunne denne modellen fungere, men det har skjedd en brutal utvikling, og slike programmer har blitt en virksomhet i seg selv. Segmentet av selskaper som spesialiserer seg på levering og utveksling av poeng (eller miler) opptjent ved hver kjøp, for produkter, tjenester og flybilletter, samlet under den brasilianske foreningen for selskaper i lojalitetsmarkedetABEMF), viste at inntekten nådde 5,2 milliarder R$ i første kvartal i år, 7,6 % høyere enn i samme periode året før.
Problemet er at selv om slike programmer passer som hånd i hanske for selskaper med titalls millioner kunder, som flyselskaper og kortselskaper (hvor mange av de spesialiserte selskapene i segmentet har oppstått), er de dessverre ikke egnet for selskaper med andre egenskaper, spesielt innen B2B-området.
Hvert tilfelle er unikt, det finnes ingen like bedrifter med identiske realiteter, derfor må relasjonsprogrammer utformes skreddersydd. En farmas industrien har markedsforhold som har lite å gjøre med en stolpefabrikk eller en annen med hengsler.
Tilpasning
Uten personlig tilpasning er det ikke mulig å snakke om relasjonsmarkedsføring, hvis praktiske anvendelse ikke er begrenset til godt gjennomtenkte triks, men avhenger av bred planlegging og mye disiplin, og bidrar til at selskapet som helhet blir godt mottatt og dermed bidrar til at relasjonen gjør sin del i byggingen av omdømmet.
De uendelige ressurser gitt av informasjonsteknologi gir utallige alternativer for programmer der personalisering er til stede og den garanterte effekten. Men ikke alltid bruk av disse ressursene er nødvendig eller hensiktsmessig.
Et eksempel er en bem interessant bemanningskonsulentvirksomhet som, blant annet, utnyttet lesing av dagens aviser for å finne fakta om sine kunder eller deres markedsområde. Når det var gjort, ble det sendt en personlig hilsen til direktøren for kundeselskapet. En annen, en forhandler av luksusbiler, som sendte en enkel blyant – ja, en blyant av god kvalitet, men likevel en enkel blyant – til høytinntektskjøpere med en kommentar på linjen «la oss skrive vakre historier sammen med din nye Porsche».
Selvfølgelig, i den digitale sfæren, hvor der er rigeligt med data om kunderne, er der i dag, efter at mange af de teknologiske omkostningsbarrierer er fjernet, næsten ingen grunde til ikke at bruge dem til at personalisere forholdet, ud over gode købsanbefalinger.
Øv godt forhold og fremm lealtighet som en av de retningslinjebærende søylene. Bedriften vil sette pris på resultatene.
