Å investere i ESG-prosjekter (miljø, sosialt og styring) kan ikke og skal ikke bare være en markedsføringsmanøver for å forbedre bedriftens image eller "fremstå som snill" på sosiale medier. Liker og visninger endrer ikke verden. De ingen respekt når det mangler sammenheng mellom tale og praksis. Ekte ESG krever intensjon, formål og ekte forpliktelse til positiv innvirkning.
Det er lett å falle for fristelsen å legge ut på sosiale medier en kampanje med fine bilder, inspirerende taler og populære hashtags. Men hva skjer når spotlighten slukker eller krisen kommer? ESG kan ikke være ytelse. Det må være konsistens. Det er ikke snakk om å virke ansvarlig, det handler om å være ansvarlig selv når ingen ser på.
Rådgivningen Sustainalytics har nylig identifisert at 50 % av selskapene med ESG-mål ikke har intern styring som er i samsvar med deres offentlige forpliktelser, noe som svekker effektiviteten og oppfatningen av disse tiltakene. I tillegg, ifølge en global undersøkelse fra PwC, nettverket av revisjons- og konsulentfirmaer, sier 78 % av investorene at de kan komme til å selge aksjer i selskaper involvert i greenwashing, noe som understreker viktigheten av klare og reviderbare mål.
ESG-vasking, når selskaper bruker ESG-forkortelsen bare som et markedsføringsverktøy uten å implementere konkrete og strukturerte praksiser, har blitt en av de største risikoene for troverdigheten til den bærekraftige agendaen. Når en organisasjon kun lanserer miljø-, sosial- eller styringskampanjer for å "se ansvarlig ut", uten å handle med konsistens og dybde, bidrar den til å banaliser temaet og reduserer tilliten blant publikum og investorer. Disse handlinger, ofte ledsaget av tomme slagord og forfalskede rapporter, skaper en oppfatning av opportunisme. I stedet for å skape verdi, svekker slike praksiser selskapets omdømme og enda mer alvorlig, legitimerer de ikke ESG-bevegelsen som helhet. Publikum merker når det er en disconnect mellom tale og virkelighet, og dette kan føre til boikotter, regulatoriske undersøkelser og en vanskelig omdømmekrise å snu.
Den negative innvirkningen er ikke begrenset til selskapet som utfører "vasking". Når mange organisasjoner adopterer denne overfladiske tilnærmingen, blir hele markedet smittet av en slags kollektiv kynisme. Investorer blir mer skeptiske, reguleringsmyndigheter strammer inn kravene, og forbrukere blir skuffet over løfter om bærekraft. Resultatet er at selskaper som jobber seriøst og investerer i strukturelle endringer, ender opp med å bli plassert i samme kategori som de som bare driver med reklame. Denne forvirringen påvirker tilgangen til bærekraftig kapital, reduserer sivilsamfunnets engasjement og forsinker viktige fremskritt. Det er altså ikke bare ineffektivt, ESG-vasking er en forkledd hindring for fremgang.
Mer enn det, alle investeringer i ESG må planlegges basert på selskapets modenivå. Det hjelper ikke å kopiere ferdige modeller eller importere standarder som ikke passer inn i virksomhetens virkelighet. Vi har sett mye "ESG på hyllen" på markedet. Det som fungerer for et multinasjonalt selskap kan være uholdbart for et mellomstort selskap, og omvendt.
I tillegg må den tilgjengelige budsjettet og den eksterne konteksten, som økonomisk situasjon, politisk stabilitet, reguleringskrav, også vurderes. ESG lever ikke i en boble. Lev i den virkelige verden, med sine kompleksiteter, risikoer og muligheter. Derfor er en følelse av realisme essensiell i ESG-reisen.
ESG-markedet har opplevd tilbakeslag hovedsakelig fra USA. Under gjeninntredelsen av Donald Trump som president den 20. januar 2025 ble det umiddelbart undertegnet en utøvende ordre om å trekke USA ut av Parisavtalen. I tillegg har det vært en rask nedbygging av miljøreguleringer, som kutt i byråer, reduksjon av overvåkning av utslipp av gasser, utelatelse av ordene "klimaforskning" på offisielle nettsteder og lettelser i godkjenningen av fossilenergiprosjekter på offentlige landområder. Denne lovgivnings- og institutionsændringen indførte den såkaldte "greenhushing", hvor virksomheder fortsætter med bæredygtige investeringer, men undgår at mærke dem som ESG eller "grønne" for at minimere politiske risici og negative konsekvenser.
På det økonomiske området innførte Trump-administrasjonen brede tollsatser, med importasjoner som var underlagt gjennomsnittlige avgifter på opptil 15 %, noe som brøt globale forsyningskjeder, økte innsatskostnadene og skapte generell usikkerhet. Krisen førte til et globalt markedskrasj i april 2025, noe som direkte påvirket selskaper som er forpliktet til ren energi og forvandlet bærekraftige prosjekter til høyere risiko investeringer.
Innenfor det sosiale og styringsfeltet, de såkalte S og G i ESG, har det vært betydelige tilbakeskritt. Føderale programmer for mangfold, rettferdighet og inkludering (DEI) ble eliminert gjennom utøvende ordre, og arbeidsdepartementet foreslo regler for å forhindre at pensjonsplaner vurderer ESG-faktorer som standard eller viser ulik finansiell påvirkning. Kombinasjonen av et fiendtlig politisk miljø, lovgivningsmessige hindringer og ustabil økonomisk klima har redusert bedrifters og investorers appetitt for ansvarlige initiativer. Selv om Europa og deler av Asia opprettholder tempoet for en bærekraftig overgang, har USA svekket sin globale lederrolle innen ESG, fragmentert standarder og gjort bærekraftmarkedet mer komplekst og polarisert
Derfor, før du legger ut, planlegg. Før du lover, avstem med strategien. ESG que transforma não começa no marketing, começa na governança. Intensjonalitet, åpenhet og etikk er de beste allierte for ESG-programmer.
