Investering i ESG-prosjekter (miljømessige, sosiale og selskapsstyringsprosjekter) kan og bør ikke bare være et markedsføringsknep for å forbedre et selskaps image eller for å «oppføre seg pent» på sosiale medier. Liker og synspunkter forandrer ikke verden. De opprettholder heller ikke et omdømme når det mangler sammenheng mellom diskurs og praksis. Ekte ESG krever intensjon, formål og en reell forpliktelse til positiv innvirkning.
Det er lett å falle for fristelsen til å lansere en kampanje på sosiale medier med pene bilder, inspirerende taler og trendy emneknagger. Men hva skjer når rampelyset forsvinner eller en krise inntreffer? ESG kan ikke handle om ytelse. Det må handle om konsistens. Det handler ikke om å virke ansvarlig, det handler om å være ansvarlig selv når ingen ser på.
Konsulentfirmaet Sustainalytics identifiserte nylig at 50 % av selskaper med ESG-mål mangler intern styring som er forenlig med deres offentlige forpliktelser, noe som svekker effektiviteten og oppfatningen av disse handlingene. Videre, ifølge global forskning fra PwC, et nettverk av revisjons- og konsulentfirmaer, sier 78 % av investorene at de kan komme til å selge aksjer i selskaper som er involvert i greenwashing, noe som forsterker viktigheten av tydelige og reviderbare mål.
ESG-vasking, når selskaper bruker ESG-akronymet kun som et markedsføringsverktøy uten å ta i bruk konkrete og strukturerte praksiser, har blitt en av de største risikoene for troverdigheten til den bærekraftige agendaen. Når en organisasjon offentliggjør miljømessige, sosiale eller styringskampanjer bare for å "virke ansvarlig", uten å faktisk handle sammenhengende og grundig, bidrar det til trivialisering av temaet og reduserer publikums og investorenes tillit. Disse kosmetiske handlingene, ofte ledsaget av tomme slagord og forfalskede rapporter, genererer en oppfatning av opportunisme. I stedet for å generere verdi, svekker slik praksis selskapets omdømme og, enda mer alvorlig, delegitimerer ESG-bevegelsen som helhet. Publikum legger merke til når det er et gap mellom diskurs og virkelighet, og dette kan føre til boikotter, regulatoriske undersøkelser og en omdømmekrise som er vanskelig å reversere.
Den negative virkningen er ikke begrenset til selskapet som driver med «ESG-vasking». Når mange organisasjoner tar i bruk denne overfladiske tilnærmingen, blir hele markedet forurenset av en slags kollektiv kynisme. Investorer blir mer skeptiske, reguleringsorganer strammer inn kravene, og forbrukere blir desillusjonerte av bærekraftsløfter. Resultatet er at selskaper som jobber seriøst og investerer i strukturelle endringer ender opp med å bli klumpet sammen med de som bare annonserer. Denne forvirringen påvirker tilgangen til bærekraftig kapital, reduserer engasjementet i sivilsamfunnet og forsinker viktig fremgang. Med andre ord er ESG-vasking ikke bare ineffektivt, det er en skjult brems på fremgangen.
Dessuten må alle ESG-investeringer planlegges basert på selskapets modenhetsnivå. Det er meningsløst å kopiere ferdige modeller eller importere standarder som ikke passer til virkeligheten i virksomheten. Vi har sett mye «standardisert ESG» i markedet. Det som fungerer for et multinasjonalt selskap kan være uholdbart for et mellomstort selskap, og så videre.
Videre må man også vurdere tilgjengelig budsjett og den eksterne konteksten, som økonomisk situasjon, politisk stabilitet og regulatoriske krav. ESG eksisterer ikke i en boble. Det eksisterer i den virkelige verden, med dens kompleksitet, risikoer og muligheter. Derfor er en følelse av realisme avgjørende på ESG-reisen.
ESG-markedet har lidd tilbakeslag, hovedsakelig med opprinnelse i USA. Da Donald Trump kom tilbake til presidentskapet 20. januar 2025, ble det umiddelbart undertegnet en presidentordre som trakk USA ut av Parisavtalen. Videre var det en akselerert nedbygging av miljøforskrifter, inkludert kutt i etater, redusert overvåking av klimagassutslipp, utelatelse av ordene «klimavitenskap» fra offisielle nettsteder og forenklet godkjenning av fossilbrenselprosjekter på offentlig land. Denne lovgivende og institusjonelle reverseringen innledet såkalt «greenhushing», der selskaper fortsetter med bærekraftige investeringer, men unngår å merke dem som ESG eller «grønne» for å minimere politisk risiko og negative konsekvenser.
På den økonomiske sfæren implementerte Trump-administrasjonen brede tollsatser, med importvarer på gjennomsnittlige satser på opptil 15 %, noe som forstyrret globale forsyningskjeder, økte innsatskostnadene og skapte utbredt usikkerhet. Den resulterende krisen utløste et globalt markedskrasj i april 2025, som direkte påvirket selskaper som er forpliktet til ren energi og transformerer bærekraftige prosjekter til investeringer med høyere risiko.
Innenfor det sosiale og styringsmessige området, de såkalte S og G for ESG, har det vært betydelige tilbakeslag. Føderale programmer for mangfold, likestilling og inkludering (DEI) har blitt eliminert ved presidentordrer, og Arbeidsdepartementet har foreslått regler for å forhindre at pensjonsplaner vurderer ESG-faktorer som standard eller viser differensiert økonomisk innvirkning. Kombinasjonen av et fiendtlig politisk miljø, lovgivningsmessige hindringer og et ustabilt økonomisk klima har redusert selskapers og investores appetitt for ansvarlige initiativer. Mens Europa og deler av Asia opprettholder tempoet i den bærekraftige overgangen, har USA svekket sin globale lederrolle innen ESG, fragmentert standarder og gjort bærekraftsmarkedet mer komplekst og polarisert.
Planlegg derfor før du legger ut noe. Før du lover noe, samkjør strategien. ESG som transformerer starter ikke med markedsføring, det starter med styring. Intensjonalitet, åpenhet og etikk er de beste allierte for ESG-programmer.
