De dekkene tiår har temaet bærekraft fått økt oppmerksomhet i bedriftsagendaer, noe som reflekterer en økende etterspørsel etter miljøvennlige praksiser. Som en konsekvens begynte næringslivet ofte å vise merker og etiketter som skal bevise deres omsorg for miljøet, også som en måte å vinne tillit hos bevisste forbrukere. I dag har denne åpningstrenden blitt sterkt stilt spørsmål ved når det gjelder dens reelle innvirkning. Å maskere organisatoriske bragder har blitt så vanlig at fenomenet har fått et eget navn: greenwashing, eller bokstavelig talt "grønnvasking".
Generelt er dette navnet på praksisen til selskaper som overdriver eller falskner sitt miljøengasjement, enten gjennom å utelate data eller ved overdreven vektlegging av isolerte (og ofte lite relevante) aspekter av deres virksomhet. Bevisst eller ubevisst, er den store sannheten at mangelen på åpenhet og villedende markedsføring fra selskapene forsterker denne praksisen, og hjelper selskaper med å oppnå en miljømessig ledende status uten å presentere vitenskapelige bevis som rettferdiggjør dette ryktet.
Rødt varsel
Ord som «bærekraftig», «økologisk» og «grønn» har blitt brukt på en ukritisk måte og har blitt banaliserte, noe som har ført til farlige konsekvenser som mistillit og mangel på en reell bevissthet om miljøspørsmål. For å illustrere omfanget av problemet, viste en studie fra PwC at 98 % av brasilianske investorer tror at denne praksisen er til stede i selskapers bærekraftsrapporter. Generelt sett er denne oppfatningen svært høy, og når 94%. Tallene viser en utbredt mistillit til sannheten i informasjonen som er offentliggjort av sektoren.
I Brasil er situasjonen fortsatt komplisert, siden det nesten ikke finnes bevegelser rettet mot å lage regler som krever detaljerte og konsistente opplysninger fra selskaper. Rådgivningsfirmaet Bain & Company gjennomførte en undersøkelse som kaster lys over forbrukerens oppfatning av informasjonen som gis av selskaper: 60 % av forbrukerne bruker emballasjen for å få informasjon om opprinnelsen og prosessene som er involvert i disse produktene, og 27 % av de spurte sier at mangel på informasjon og åpenhet om bærekraftige produksjonsprosesser er en barriere som hindrer en "pålitelig og trygg" kjøp.
Heldigvis har tiltak for å håndtere dette problemet allerede begynt å bli sett i flere land. Europaparlamentet har nylig vedtatt en lov mot grønnvasking, som krever at økologiske merker og sertifikater støttes av internasjonalt anerkjente sertifiseringssystemer, noe som utgjør et betydelig fremskritt for å sikre åpenhet og ekthet i selskapers miljøpåstander.
Endringstid
I et konstant oppdateringslandskap er regulering avgjørende for å stimulere mer robuste og transparente praksiser. Felleskapet mellom sektorer i samfunnet er avgjørende for å fremme regler som sikrer strenghet i den informasjonen som formidles. En annen studie utført av PwC avslører at 59,5 % av brasilianske selskaper allerede vurderer endringer for å oppfylle kravene fra International Sustainability Standards Board (ISSB), en av de mest anerkjente internasjonale råd knyttet til temaet.
Verdipapirtilsynet (CVM) viste et engasjement i temaet ved å vedta en resolusjon som pålegger børsnoterte selskaper å tilpasse sine ESG-risikorapporter til standardene fastsatt av ISSB innen 2026. Reguleringen blir en viktig del for å sikre at transformasjonen er en positiv prosess for alle.
I tråd med denne retningslinjen er innsamling og spredning av robuste data, innhentet gjennom vitenskapelige verktøy, grunnleggende pilarer for å håndtere spørsmålet. Uten godt definerte og strukturerte indikatorer kan mange selskaper fortsette å maskere sin sanne innvirkning eller til og med tro at de handler riktig når de i virkeligheten bidrar til å opprettholde problemet.
Bekjempelse av greenwashing i Brasil krever en kombinasjon av streng regulering og en endring i bedriftsmentalitet. Det er på tide at vi krever klarhet og autentisitet i praksis innenfor bedriftskonteksten, ved å ta konkrete tiltak og basert på vitenskapelig bevis. Barest mulig måte kan vi sikre at innsatsen for bærekraft er ekte og effektiv, og bidrar til en virkelig mer grønn og gjennomsiktig fremtid.
