Markedsføringen opplever en krise i formål. I et scenario med stagnerende budsjetter, resultatpress og stadig mer fragmenterte arbeidsdager, har mange team gått inn i automatmodus. Svaret på ethvert problem ser alltid ut til å være det samme: flere kampanjer, mer investering i ytelsesannonsering, flere leveranser på kortere tid. Men de de nye tallene viser begrensningen av denne modellen. OGartner CMO Utgiftsundersøkelse 2025avslører at mer enn halvparten av kampanjene gjennomført globalt ikke ga den forventede salgsavkastningen
Selv om dette advarselsignalet, sier 55 % av CMOs at de vil øke investeringene i ytelseskanaler i 2025. Alt dette mens selveROAS(retur på investering i media) – indikatoren som måler hvor mye en bedrift tjener for hver krone investert i annonser – viser seg stadig mer ustabil. Det som tidligere var en solid måling for å veilede beslutninger, har blitt en termometer for volatilitet. Forbrukeradferden endrer seg, kanalene er mettet, og modellen med å insistere på de samme formene begynner å skape mer slitasje enn resultater.
Dett i denne sammenhengen blir kunstig intelligens ikke lenger en løfte, men en strategisk nødvendighet. Undersøkelsen viser at 41 % av CMOs allerede bruker kunstig intelligens for å automatisere nøkkeloppgaver, og 33 % integrerer avanserte teknologier, inkludert kunstig intelligens, for å øke effektiviteten i driften sin. Men det mest kritiske punktet er ikke selve adopsjonen av teknologien, men hva bedriftene gjør med denne økningen i hastighet. Uten et kvalitetsløft i strategi og sluttleveranser, risikerer AI å bare bli en akselerator for mediokritet.
Den gode nyheten er at det finnes en annen vei. Når den brukes riktig, kan AI frigjøre markedsføringsteamene fra de mest repetitive operative oppgavene, og skape rom for det som virkelig betyr noe: å tenke, skape og koble sammen. Her er den generative AI (GenAI) stadig viktigere. Ikke bare som et verktøy for å analysere data eller kjøre rapporter, men som en partner i å skape bilder, videoer, tekster og materiell som når sluttpublikummet med konsistens, identitet og formål. På Pupila ser vi dette tett på hver dag: teknologien gjør det mulig for merkevarer å skape i stor skala, men uten å gå på kompromiss med originaliteten.
Men hvis det er en lekse dette øyeblikket pålegger CMOs, er det følgende: effektivitet uten empati bygger ikke merkevare. Automatisering er velkommen, men den kan ikke erstatte menneskelig følsomhet. Utfordringen nå er å bruke AI for å oppnå større hastighet, ja, men først og fremst for å åpne opp for mer menneskelige beslutninger. Det er ikke nok å vite hva forbrukeren klikket på. Det er nødvendig å forstå hva han føler, hva som driver valgene hans, og hva som virkelig kan skape en ekte emosjonell forbindelse.
Mens noen ledere vil fortsette å jage skala uansett kostnad, vil CMOs som forstår kraften i humanisering, med støtte fra teknologi, og ikke på tross av den — være de som vil bygge merker med reell tilstedeværelse i folks liv. Fordi, til slutt, handler markedsføring fortsatt om mennesker som snakker med mennesker.
Fremtiden vil tilhøre de som kan kombinere kunstig intelligens med emosjonell intelligens.