Nubanks utstilling i juni som støttespiller for videoprodusenten Brasil Paralelo, identifisert som en formidler av revisionisme og fornektelse (for eksempel forsøket på å diskreditere Maria da Penha, ansvarlig for loven om beskyttelse av kvinner mot overgrep), og som ble demonetisert av Den høyeste valgdomstolen (TSE) for spredning av falske nyheter, utløste en tsunami av negative kommentarer på sosiale medier og en ikke så diskret flukt av kunder – mange var tydelige på grunnen til at de avsluttet kontoen, noe som forsterket og opprettholdt krisen.
Et av de kritiske punktene var annonseringen av et arrangement fra produsenten av medgrunnleggeren av banken, Cristina Junqueira, på hennes Instagram-konto – ledelsen forresten, forlot også styret i nettstedet Ranking dos Políticos, som har Brasil Paralelo blant sine støttespillere. Spørsmålet er at en personlig uttalelse eller mening har kraften til å være et institusjonelt kommunikasjon, takket være den propagandistiske kraften til sosiale medier. Artikkel avBCG i aprilaborda temaet og viser verdien av diskresjon i en polarisert verden, hvor ledere og ledere har blitt mer forsiktige med å ta stilling til verdier som er fastsatt av selskapet, for å unngå å bli overrasket av motstridende initiativer – som å støtte uttalelser for eller imot mer følsomme spørsmål.
Studier fra konsulentselskapet viste at det ikke er en fremvekst av selskaper som avviker fra sine verdier, men av "selskaper som omkalibrerer når og hvordan de skal få sine stemmer hørt i en tid med politisk polarisering og virale ekkokamre på sosiale medier". Bedrifter tar også i bruk en mer sofistikert tilnærming til genererte kommunikasjoner, bruker mindre tid på å formidle sine forpliktelser og mer tid på å bygge sinforretningssak(...) », peker artikkelen. De samme er også i ferd med å dokumentere sine handlinger og forklare sine posisjoner direkte til ansatte, kunder og andre viktige interessenter (...), lære å unngå termer som har blitt politisk ladet, utsatt for misforståelser eller som irriterer nøkkelsegmenter av kundene sine (...) og bygge strengere mekanismer for å håndtere vanskelige spørsmål og redusere risikoen for omdømmeskader.
I Nubank, krisen forårsaketsvar fra selskapetsier at de ikke støtter kanalen Brasil Paralelo, og vurderer handlingen som en "skadekontroll", som ikke ville vært nødvendig hvis lederne hadde vært mer forsiktige i sine ytringer. Dett forurenset også det indre miljøet, med negative kommentarer fra ansatte som sirkulerer på bedriftsinterne sosiale medier, og styrker den eksterne krisen. IfølgeIntercept-portalenInterne meldinger fra bankens ledelse påpekte behovet for å revidere kommunikasjonsretningslinjene for toppledelsen, men forsvarte Junqueira.
I tillegg til å minimere innlegget, styrket internkommunikasjonen mangfoldet av ideer og tok avstand fra "sensur" og "intoleranse" fra de som tok til orde mot merkevarens tilknytning til produsentens kulturelle aktivisme, samt mot påstått vold mot de som "fremmer ulike synspunkter". Den fremhevet også hvordan en av kildene til problemet er "interne lekkasjer" om dens kommunikasjoner. Enhver som tyr til lekkasjer (…) burde finne seg en annen arbeidsplass.
Saken fremhever noen spørsmål. Uma, hvis ledelseskulturen virker noe motstridende med det innovative bildet og budskapet til oppstartsselskapet som åpnet dørene for den digitale revolusjonen i det brasilianske finanssystemet. I hvilken grad er disrupsjon og konservatisme i konflikt eller ikke? En annen, som bankens kunngjøringer til ansatte innrømmer, er mangel på forberedelse og en mer tydelig politikk for offentlige uttalelser. Enda en gang til, en viss uskyld i å anta at interne diskusjoner som ikke involverer strategiske hemmeligheter, som produktplanlegging eller algoritmeutvikling, er begrenset til bedriftens miljø.
Selvfølgelig er det ikke første gang at ledelsesfeil skjer i næringslivet. På grunn av munn-til-munn-metoden ble noen saker blitt til anekdoter, som takken fra den daværende presidenten i Corinthians til Brahmas som Antarctica sendte som gratisgave, eller pressekonferansen til Souza Cruz da en av talspersonene lot avsløre en pakke Marlboro (merke for sigaretter fra konkurrenten Phillip Morris). Mindre morsomme er saker som avskjedigelsen av en leder i Locaweb som fornærmet et fotballag på sin personlige sosiale medieprofil.
Fra reputasjonsperspektiv, hvor de positive punktene stimuleres av integrerte kommunikasjonsstrategier som dekker alle interessentgrupper og alle kontaktpunkter, indikerer eksemplet en mulig større oppmerksomhet fra banken mot, la oss si, kommunikasjon med finans- og kapitalmarkedet, enn mot den sosiale profilen som er passende for deres ledere – noe som i dag veier like mye for sluttkonsumentene som store sponsorater og aktiveringer i ulike arrangementer, segmentet hvor merket vanligvis er til stede.
Definisjonen av klare regler og en mer raffinert forståelse av hva man skal si eller ikke på sosiale medier, for å fremme selskapet, gir også mange poeng når det gjelder omdømme. En godt utarbeidet omdømmestrategi, som tar hensyn til balansen mellom hvordan en bedrift og dens ledere ser seg selv, og hvordan de kan bli sett av andre, bidrar definitivt til å unngå (eller dempe) krisen mer effektivt.
