Det brasilianske leveringsmarkedet gjennomgår for tiden en strukturell endring som går langt utover innføringen av nye apper eller tilbakekomsten av gamle plattformer. Det som skjer er en dyp rekonfigurering i konkurransemessige, teknologiske og atferdsmessige termer, som innleder det vi kan kalle æraen med «forbedret hyperbekvemmelighet».
Veksten til denne kanalen har et nytt og bemerkelsesverdig perspektiv på grunn av kombinasjonen av faktorer bestemt av Keetas ankomst, akselerasjonen av 99 og reaksjonen fra iFood.
Det har blitt en stor kamp, med konsekvenser som strekker seg langt utover mat- eller serveringssektoren, siden erfaringene til et segment, en kanal eller en kategori bidrar til å forme forbrukeratferd, ønsker og forventninger på en mye bredere måte.
Forskning utført av Crest fra Gouvêa Inteligência viser at i løpet av de første ni månedene av 2025 representerte levering 18 % av det totale salget innen matservering i Brasil, til sammen 30,5 milliarder rand brukt av forbrukere, med en vekst på 8 % sammenlignet med samme periode i 2024, den høyeste veksten blant kanalene i denne sektoren.
Når det gjelder gjennomsnittlig årlig vekst, har leveringskanalen økt med gjennomsnittlig 12 % siden 2019, mens matserveringssektoren som helhet har vokst med 1 % årlig. Leveringskanalen representerer allerede 17 % av alle nasjonale utgifter til matservering, med omtrent 1,7 milliarder transaksjoner i 2024, mens andelen i USA til sammenligning er 15 %. Forskjellen forklares delvis av den sterke takeaway-aktiviteten mellom de to markedene, som er betydelig høyere i USA.
I årevis har sektoren møtt lav reell konkurranse og få alternativer. Dette har ført til en modell som er effektiv for noen og begrenset for mange, hvor konsentrasjonen innen iFood kan anslås til mellom 85 og 92 %, noe som trosser logikken i mer modne markeder. Et resultat med fordeler knyttet til iFood.
iFood ble grunnlagt i 2011 som en leveringsstartup og er en del av Movile. Selskapet kombinerer teknologi med virksomheter innen apper, logistikk og fintech. I dag har iFood blitt den største matleveringsplattformen i Latin-Amerika og har utvidet seg utover sitt opprinnelige formål. Det kobler sammen supermarkeder, apotek, dyrebutikker og andre kanaler, og fungerer som en praktisk markedsplass og, mer generelt, som et økosystem, siden det også involverer finansielle tjenester.
De nevner 55 millioner aktive kunder og omtrent 380 000 partnersteder (restauranter, markeder, apotek osv.) med 360 000 registrerte leveringssjåfører. Og de har angivelig oversteget 180 millioner bestillinger per måned. Dette er en flott prestasjon.
99 startet sin virksomhet som en samkjøringsapp og ble kjøpt opp i 2018 av Didi, et av Kinas største økosystemer, som også opererer innen samkjøringsappsektoren. De opphørte driften av 99Food i 2023 og har nå returnert i april 2025 med en ambisiøs investerings- og operatørrekrutteringsplan, som tilbyr provisjonsfri tilgang, flere kampanjer og lavere avgifter for å akselerere skalering.
Vi har nå også ankomsten av Meituan/Keeta, et økosystem med kinesisk opprinnelse som opererer i flere land i Asia og Midtøsten, og rapporterer å betjene nesten 770 millioner kunder i Kina, med 98 millioner leveranser daglig. Selskapet har allerede annonsert investeringer på 1 milliard amerikanske dollar for sin markedsekspansjonsoperasjon i Brasil.
Med ankomsten av Meituan/Keeta, tilbakekomsten av 99Food, og utvilsomt reaksjonen fra iFood, i tillegg til bevegelsene til andre aktører som allerede er i drift, endrer scenariet seg radikalt og strukturelt.
I dag opplever sektoren en fase med full konkurranse, med kapital, ressurser, teknologi og ambisjoner i et omfang som er tilstrekkelig til å omforme hele markedet og påvirke andre økonomiske sektorer så vel som forbrukeratferden i seg selv.
Denne omkonfigureringen genererer fire direkte og umiddelbare konsekvenser:
– Mer konkurransedyktige priser og mye mer aggressive kampanjer – Prisfallet, typisk for nye spilleres oppstartssykluser, reduserer barrieren for leveringstilgang og øker etterspørselen.
– Multiplikasjon av alternativer – Flere apper, aktører og alternativer betyr flere restauranter, flere kategorier, flere leveringsruter og flere tilbud. Jo flere muligheter, kampanjer og tilbud, desto større blir adopsjonen, og dermed utvides selve markedet.
– Akselerert innovasjon – Keeta/Meituans inntreden i konkurransen med iFood og 99 bringer logikken bak den «kinesiske superappen» med algoritmisk effektivitet, driftshastighet og en integrert visjon for lokale tjenester. Dette vil tvinge hele sektoren til å reposisjonere seg.
– Økt tilbud fører til større etterspørsel – Med økt tilbud vil etterspørselen ha en tendens til å øke, noe som fremmer den strukturelle veksten av hyperbekvemmelighet.
Hovedtesen her er enkel og har allerede blitt bevist i forskjellige markeder: når det er en betydelig økning i tilbudet med større bekvemmelighet og mer konkurransedyktige priser, vokser, utvider markedet og genererer både positive og negative effekter for alle. Men det er en naturlig og dokumentert økning i sektorens attraktivitet. Og det har mye å gjøre med multiplikatoreffekten av bekvemmelighet.
- Flere alternativer og kampanjer med hyppigere bestillinger.
- Lavere priser med flere bruksanvendelser.
- Flere kategorier med økende forbruk.
- nye logistikkmodeller med større hastighet og forutsigbarhet
Disse faktorene bestemmer hva som kjennetegner denne epoken med økt hyperbekvemmelighet i det brasilianske markedet, hvor forbrukere oppdager at de kan løse mye mer av hverdagen sin gjennom digitale midler. Og ikke bare for mat, men også for andre kategorier som drikkevarer, medisiner, helse, personlig pleie, kjæledyr og mye mer.
Og når bekvemmelighet når det nivået, endres atferden. Levering slutter å være en vane og blir rutine. Og den nye rutinen genererer et nytt marked, større og mer dynamisk, konkurransedyktig og potensielt lønnsomt for de som vet hvordan de skal kapitalisere på det.
Operatører drar nytte av valgfrihet og nye modeller.
Mens restauranter og operatører lenge har klaget over sin avhengighet av én dominerende app, er landskapet nå i ferd med å balanseres. Denne konkurransepregede omkonfigureringen vil bringe flere potensielle partnere med forhandlingsbare kommersielle vilkår, mer balanserte provisjoner, flere kampanjer og tilbud, og en utvidet kundebase.
Utover disse aspektene akselererer konkurransepresset den operative utviklingen til operatører med optimaliserte menyer, bedre emballasje, redesignet logistikk og nye modeller for mørke kjøkken, henting og hybriddrift. Men problemet involverer også leveringssjåfører.
Offentlig diskusjon ser ofte på leveringsarbeidere utelukkende gjennom linsen av usikre ansettelser, men det er en viktig økonomisk dynamikk i spill, ettersom dette scenariet skaper bedre arbeidsforhold med et økende antall fagfolk involvert i aktiviteten.
Med flere apper og merkevarer som konkurrerer om plass, vil det uunngåelig bli en økning i antall bestillinger, flere plattformalternativer, flere insentiver, og alt dette vil forbedre individuelle inntekter.
Etter hvert som markedet omformes av konkurranse mellom slike velstrukturerte aktører, vil det bli en akselerasjon av hele denne prosessen som involverer detaljister, restauranter, leveringstjenester, fintech-selskaper, logistikkleverandører og hybridoperasjoner, samt finansielle tjenester.
I denne bredere konteksten slutter hyperbekvemmelighet å være en trend og blir en ny modell for markedet, som omkonfigurerer det.
Levering innleder en mer balansert, mangfoldig og intelligent fase for alle aktører i forsyningskjeden, der forbrukerne får flere alternativer, mer konkurransedyktige priser, driftseffektivitet, hastighet og alternative valg.
Operatører får flere alternativer, bedre resultater og utvidede baser, mens leveringssjåfører opplever større etterspørsel, alternativer og sunn konkurranse mellom apper, noe som resulterer i en generell utvidelse av markedet.
Dette er essensen av hyperbekvemmelighetsæraen, forsterket av økosystemer med flere aktører, flere løsninger og større verdi involvert, som bestemmer utvidelsen og redesignen av selve markedet.
Enhver som bruker for lang tid på å forstå omfanget, omfanget, dybden og hastigheten til denne transformasjonen i leveringssektoren, vil bli hengende etter!
Marcos Gouvêa de Souza er grunnlegger og administrerende direktør i Gouvêa Ecosystem, et økosystem av konsulentfirmaer, løsninger og tjenester som opererer på tvers av alle sektorer innen forbruksvarer, detaljhandel og distribusjon. Selskapet ble grunnlagt i 1988 og er en referanse i Brasil og verden over for sin strategiske visjon, praktiske tilnærming og dype forståelse av sektoren. Lær mer på: https://gouveaecosystem.com
