Når en melding kommer direkte fra et merke, er den allerede mistenksom — og det er ikke jeg som sier det. Ordene ordet som symboliserer en endring i mentaliteten innenfor reklamelogikken ble sagt av Fernando Fernandez i sitt første intervju som administrerende direktør i Unilever. I samtalen med journalisten fraThe Times, den utøvende gjorde kunngjøringen av en ny strategi som har vært gjenstand for debatt blant merker, byråer og bransjefolk: under ledelse av Fernandez vil multinasjonen innen forbruksvarer redusere investeringene i merkevarelaget reklame og øke budsjettet til influencere med 20 ganger.
Emnet skapte um umiddelbar reaksjon i det globale markedet fordi det ikke bare representerer en enorm transformasjon i måten å gi synlighet til et merke på, men er også et svar på endringen i forbrukeratferd. Hvis de er skeptiske til tradisjonell reklame, hva er vitsen med å fortsette å bruke enorme summer på kampanjer som publikum allerede har lært å ignorere?
Jeg forstår at hvis folk ikke lenger har like mye tillit til merkevarene for å ta kjøpsbeslutninger, er det åpenbart behovet for å etablere dette båndet på en annen måte. Ikke uten grunn kalte CEOen i Unilever den nye strategien "social-first", og prioriterer sosiale kanaler og menneskelige stemmer som hovedgrensesnitt mot publikum.
Det er selvfølgelig ikke slik at merker av Unilever-størrelse bare oppdager nå kraften i influencermarkedsføring. Det vil være helt naivt og feil å analysere nyheten ut fra dette perspektivet. Spørsmålet handler egentlig om skalaen. I stedet for å konsentrere penger i få kjente medier eller i et dusin kjente talspersoner, er det en bevegelse for å være til stede på ulike arenaer, og dialoge med ulike forbrukere.
I min vurdering har slik endring å gjøre med bevisstheten om at den store kjendisen med den enorme lønnen egentlig ikke er en "universell stemme". Det vil si at hun ikke bygger ekte forbindelser med ulike nisjer, heller ikke representerer den gjennomsnittlige forbrukeren. En influencer kan allerede kommunisere med spesifikke målgrupper fordi de opprettholder et nært forhold til følgere sine, kjenner sitt publikum og snakker med legitimitet, kontekst og empati. Det er akkurat denne typen tilknytning Unilever søker etter når de sier at de vil ha minst én influencer i hver kommune — og opptil 100 i noen. Det er å aktivere lokale stemmer, mikroledere i lokalsamfunn, som snakker språket til hver regional gruppe. En en strategi som er umulig å gjennomføre med globale stjerner, men helt gjennomførbar og skalerbar med skapere. Og dette er en enda større sannhet når det gjelder mikro- og nanoskaperne.
Den som kjenner meg vet at jeg alltid insisterer på dette punktet: merkevarens strategi må verdsette denne profilen. Og det skyldes ganske enkelt at mikro- og nano-skaper beviselig danner mye mer engasjerte fellesskap med et tett tillitsforhold. Ja, den tilliten som Unilevers administrerende direktør ønsker å gjenopprette.
Et på dette er resultatene fra en nylig undersøkelse fra BrandLovers: en kampanje på 1 million R$ fordelt på mikroinfluencere oppnådde en gjennomsnittlig kostnad på 0,11 R$ per visning (9,1 millioner visninger), mens den samme summen brukt på makroinfluencere resulterte i 0,31 R$ per visning (3,2 millioner visninger). Det er altså 65 % større rekkevidde per krone investert ved bruk av mikroer.
Å ignorere disse dataene som viser maksimalisering av rekkevidden til en kampanje uten økning i budsjett kan bare forklares med en tilknytning til den gamle modellen — en tilknytning som også viser seg i en viss motstand mot å bruke teknologi.
Jeg vet at det finnes flere suksesshistorier om merker som har integrert kunstig intelligens og datadrevet innsikt i sin markedsføringsstrategi. Imidlertid vil jeg si at flertallet fortsatt lider av operasjonell amatørisme forklart som tradisjon, noe som er et problem siden godt utført influencer-markedsføring er den som går utover bare å multiplisere influensere. Han søker først og fremst å øke intelligensen. De gamle metoder for manuell utvelgelse og å satse på isolerte kjendiser viser allerede klare tegn på utmattelse, med enorme ineffektiviteter, slik at fremtiden tilhører de som kombinerer data, teknologi og menneskelig kreativitet for å forvandle skapere til en svært effektiv media.
Unilever signaliserer markedet at spillet har ændret sig. Men, det store spørsmålet som står igjen er: hvor mange merker vil vite hvordan de skal gjøre denne bevegelsen på en strategisk måte? Økningen i investeringer i skapere gir bare mening hvis det følges av operasjonell effektivitet, forutsigbarhet og sanntidsmåling. Uten dette, puster vi bare opp et marked med dårlig fordelt penger.
Å skalere influencer-markedsføring uten teknologi er som å prøve å kjøpe programmatisk annonsering over telefon: umulig å opprettholde. Bare med plattformer som automatiserer utvelgelse, aktivering og måling – slik vi har gjort i årevis innen digital annonsering – kan vi omdanne innflytelse til en skalerbar, effektiv kanal med målbar avkastning.
Vi må forstå en gang for alle at den store forskjellen ikke ligger i hvem som bruker mest på sin markedsføringsstrategi. I stedet kommer fremhevelsen fra en merkevares evne til å bruke teknologi for å sikre at hver krone investert i påvirkning oversettes til ekte innvirkning. Dette krever en ny tankegang: en som prioriterer data, autentisitet og smarte strategier.
