E-commerce is volwassener geworden: het is tijd om complexe verkopen in digitaal onder ogen te zien

Lange tijd was het synoniem voor bruikbaarheid en snelheid, een kanaal voor eenvoudige en impulsieve aankopen. Maar digitaal is volwassen geworden, en dat geldt ook voor de consument. Tegenwoordig begint de online omgeving een nieuw territorium te domineren: dat van complexe verkoop, die van technische dialoog, vertrouwen en gedeelde beslissingen.

We noemen complexe verkoop die waarbij de aankoopbeslissing meerdere influencers, een hoge mate van maatwerk, technische analyse en een langere handelscyclus betreft. Dit zijn transacties die veel verder gaan dan het klikken op de winkelwagen: ze eisen gedetailleerde informatie, bieden maatwerk en adviesondersteuning die de klant helpt bij het kiezen van de beste oplossing.  In het verleden leek dit soort relatie onverenigbaar met digitaal. Tegenwoordig voelt de consument zich echter al op zijn gemak om het grootste deel van deze online reis te rijden, en dat is het keerpunt. 

Volgens McKinsey vindt al meer dan 701 TP3T van het beslissingsproces in complexe categorieën al plaats in een digitale omgeving, zelfs wanneer de afronding op een fysieke of hybride manier plaatsvindt. Met andere woorden, de moderne klant begint niet meer te kopen bij de verkoper, maar komt naar hem toe nadat hij zijn eigen onderzoek heeft gedaan, mogelijkheden heeft gesimuleerd en een mening heeft gevormd.

Esse novo comportamento é resultado direto da maturidade digital conquistada nos últimos anos. Em 2024, o e-commerce brasileiro movimentou mais de R$ 200 bilhões, segundo a ABComm, e atraiu mais de 90 milhões de consumidores ativos, número que se mantém em crescimento mesmo em períodos de retração econômica. Isso mostra que o consumidor brasileiro aprendeu a confiar nas experiências digitais e espera que elas sejam completas, transparentes e integradas. Ele quer ter autonomia, mas também quer clareza; quer velocidade, mas não abre mão de segurança. E é nessa convergência que as vendas complexas encontram espaço para se desenvolver.

Het digitaliseren van dit soort verkoop is niet alleen een kwestie van gemak - het is een strategische noodzaak. Wanneer een bedrijf analoge processen en mensen afhankelijk van digitale stromen verandert, wint het schaal, consistentie en voorspelbaarheid. Wat vroeger tientallen e-mails, persoonlijke bezoeken en handmatige goedkeuringen vereiste, begint op een georganiseerde en controleerbare manier te gebeuren, met de ondersteuning van geïntegreerde systemen en data-intelligentie. Deze beweging bevrijdt de verkoper om als consultant op te treden en wijdt zich aan momenten van grotere toegevoegde waarde.

Tegelijkertijd vergroot de complexe verkoopdigitalisering het potentieel voor personalisatie. Met het gebruik van aanbevelingsalgoritmen, machine learning en voorspellende analyses is het mogelijk om beslissingspatronen in kaart te brengen, behoeften te voorspellen en op maat gemaakte oplossingen in realtime aan te bieden. In de automotive sector bijvoorbeeld, laten fabrikanten zoals Tesla en BMW u al online voertuigen configureren en kopen, met hybride ondersteuning van gespecialiseerde consultants. Wat deze vergelijking sluit, is precies de technologie samen met data-intelligentie, die vertrouwen en gemak genereert.

Toch gaat de uitdaging om deze verkopen te digitaliseren ook met zich mee cultuur, structuur en bestuur, aangezien veel commerciële teams zich verzetten tegen het opgeven van een deel van de controle van het onderhandelingsproces, in de overtuiging dat de fysieke aanwezigheid onvervangbaar is. Maar wat de markt laat zien, is precies het tegenovergestelde: de menselijke aanraking blijft essentieel, alleen op een ander moment. Het is het hybride model - of phygital - dat consolideert: de klant navigeert digitaal en, wanneer hij tot een kritische vraag komt, vindt een specialist klaar om hem te helpen, of het nu via chat, video of oproep geïntegreerd is met het platform.

Hiermee worden eerder gefragmenteerde en langzame reizen korter en transparanter, waarbij de klant toegang heeft tot gedetailleerde informatie, opties kan vergelijken, scenario's simuleren en interactie kunnen krijgen wanneer ze maar willen - en niet wanneer de verkoper ernaar zoekt. Dit vermindert angst, versnelt de beslissing en vergroot paradoxaal genoeg het vertrouwen van de koper. Loyaliteit krijgt ook een nieuwe betekenis: elke digitale interactie genereert gegevens waarmee u toekomstige communicatie kunt aanpassen, op maat gemaakte loyaliteitsprogramma's kunt creëren en mogelijkheden kunt identificeren om te upgraden of met veel meer precisie te verkopen.

De trend voor de komende jaren is om dit model te consolideren. De combinatie van augmented reality, generatieve AI en begeleide verkoopplatforms zou meeslepende ervaringen moeten mogelijk maken waarin de consument projecten kan bekijken, instellingen kan testen en autonoom intelligente aanbevelingen kan ontvangen.

Kortom, het migreren van complexe verkopen naar digitaal is niet alleen een kwestie van gemak, maar een noodzaak om beter geïnformeerde en veeleisende consumenten te bedienen, terwijl bedrijven efficiëntie en voorspelbaarheid behalen. Merken die begrijpen dat vertrouwen ook wordt opgebouwd met data, en niet alleen met handdrukken, zullen voorop lopen in de nieuwe digitale retail.

*Rodrigo Brandão is marketingmanager bij Slimme ruimte, eerste huiswinkel in Brazilië