Jaarlijks bundelen IAB Brasil en Kantar Ibope Media hun krachten om de bijgewerkte perspectieven op de digitale mediasector in het land te presenteren. In 2023 bevestigt het Digital AdSpend-rapport opnieuw het unanieme gevoel dat we een periode van uitbreiding, versnelling en innovatie in de projecten van de sector doormaken. Volgens het onderzoek is de uitgaven aan digitale reclame in Brazilië vorig jaar met 8% gestegen, waarmee de grens van R$ 35 miljard werd overschreden.
Deze evolutie wordt voornamelijk verklaard en gestimuleerd door de behoefte van bedrijven om hun advertentie-investeringen te diversifiëren, om verzadiging van traditionele platforms zoals Google en Meta te voorkomen. Merken worden zich steeds meer bewust van het belang van een strategische en veelzijdige aanpak in hun mediacampagnes, met als doel een breed en meer gekwalificeerd publiek te bereiken. Dit komt doordat diversificatie bedrijven in staat stelt om gerelateerde risico's en afhankelijkheid van een enkele kanaal te verminderen, wat zorgt voor een meer gebalanceerde en effectieve return on ad spend (ROAS).
Een belangrijk punt om te overwegen is het risico van overmatige afhankelijkheid van één grote mediaplayer. Het recente verbod op TikTok in de VS illustreert dit punt goed. Zonder in te gaan op de juridische en politieke aspecten van de situatie, valt één aspect op dat aansluit bij een fundamentele vraag voor de digitale reclamemarkt in Latijns-Amerika: hoe risicovol kan het zijn om een mediaplan te baseren op één grote speler?
Dit hoge niveau van afhankelijkheid leidt uiteindelijk tot een uiterst gevaarlijke onvoorspelbaarheid, vanuit strategisch en economisch oogpunt. Het is niet voor niets dat veel reclamebureaus en adverteerders zich zorgen maken over wat er gebeurt. En dit is niet alleen een situatie van TikTok. Vandaag liggen de aandachtspunten op deze uitgever, maar morgen kan hetzelfde dilemma om andere redenen op een andere reus van toepassing zijn. Wanneer zal er een prijsverhoging zijn? Wanneer zal er een wijziging in het algoritme plaatsvinden? Wanneer zal de overheid de splitsing van deze bedrijven verplichten? De onvoorspelbaarheid ligt juist in deze zin.
Ik geef enkele voorbeelden: in 2017 was er een situatie van gebrek aan "brand safety" met YouTube. In 2021 was er een andere situatie van haatzaaiende uitlatingen en nepnieuws met Meta. In beide gevallen werden adverteerders verplicht om te stoppen met adverteren op deze platforms en hun strategieën zonder voorafgaande waarschuwing te wijzigen. Ik geloof oprecht dat diversificatie van reclame-investeringen het beste wapen is tegen deze risico's. Zoals het gezegde zegt: "Leg niet al je eieren in één mand."
Vandaag de dag onderscheidt Brazilië zich in Latijns-Amerika door de snelle en effectieve adoptie van nieuwe digitale platforms. In vergelijking met andere markten in de regio toont het land een opmerkelijke evolutie en vestigt het zich als een leider in innovatie op het gebied van digitale media. Echter, dit betekent niet dat we niet verder kunnen gaan in deze richting.
Omdat het diversifiëren van mediainvesteringen betekent dat je nog bredere en meer betrokken doelgroepen bereikt, is dit een essentieel proces om de acties aan te passen aan de veranderende consumentengedrag en de nieuwe kansen die de digitale markt biedt te benutten. Kiezen voor diversificatie voorkomt problemen zoals verzadiging en redundantie van doelgroepen, wat leidt tot een voortdurend relevante communicatie voor verschillende consumentprofielen.
Een wereld van nieuwe mogelijkheden
Daarom moeten mediaplayers zich inzetten om een steeds uitgebreider scala aan diensten en oplossingen aan te bieden, die deze zoektocht naar nieuwe benaderingen volgen en voldoen aan de specifieke behoeften van de sector van elke klant. Het resultaat van dit proces zal meer evenwichtige en gerichte marketingstrategieën zijn, die betere resultaten opleveren op alle indicatoren. De diversificatie biedt ook meer flexibiliteit om campagnes in realtime te testen en aan te passen, waardoor de impact en efficiëntie van de reclameactiviteiten te allen tijde worden gemaximaliseerd.
Sectoren die al tussen 30% en 50% investeren in digitale media, zoals de automobielsector, schoonheidsindustrie en financiën, hebben strategieën nodig die zeer gerichte en relevante inhoud bieden, om zo een grotere betrokkenheid en rendement op de investering te garanderen. Voor degenen die nog steeds minder dan 30% van hun budget besteden, zoals de gezondheidszorg, bouw en openbaar bestuur, ligt de kans in het verkennen van nieuwe communicatiemethoden en het creëren van goed gestructureerde campagnes die het doelpubliek gerichter bereiken.
De diversificatie van kanalen, naast het voorkomen van overmatige afhankelijkheid van traditionele media, vergroot de veerkracht van marketingstrategieën en opent een scala aan mogelijkheden om te innoveren en nieuwe manieren te ontdekken om het publiek te betrekken.
Veelbelovende situatie
De digitale media in Brazilië belooft de komende jaren een sterke groei, met agentschappen en adverteerders die strategische benaderingen voor mediainvesteringen aannemen. Met de popularisering van nieuwe platforms en technologieën, zoals Connected TV (CTV) en kunstmatige intelligentie, zal reclame steeds meer aanwezig zijn in ons dagelijks leven. De uitdaging zal zijn om personalisatie en privacy in evenwicht te brengen, door relevante ervaringen te bieden zonder de persoonlijke gegevens van gebruikers in gevaar te brengen. Bovendien zal het cruciaal zijn om de voorkeuren van de consumenten te volgen, die steeds veeleisender en beter geïnformeerd zijn.
Kortom, de reclamemarkt in Brazilië zal steeds strategischer moeten investeren in media, rekening houdend met opkomende platforms en technologieën. De diversificatie van reclame is een trend die steeds meer geïntegreerd zal worden in de dagelijkse tools van consumenten. Merken en bureaus die deze verandering omarmen en op een slimme manier investeren in digitale media, zullen een belangrijk concurrentievoordeel hebben, waardoor ze hun groei stimuleren en hun positie op de markt versterken.
