De evolutie van verbonden tv's (CTV) herdefinieert de manier waarop inhoud wordt geconsumeerd en transformeert het digitale communicatie landschap. In tegenstelling tot traditionele televisie maakt deze nieuwe omgeving nauwkeurige segmentatie mogelijk op basis van browsegedrag, kijkgeschiedenis en koopinteresses. In dit kader behalen bedrijven die inzetten op geïntegreerde strategieën, waarbij kunstmatige intelligentie, interactiviteit en detailhandelsgegevens worden gecombineerd, betere resultaten.
Volgens Bruno Belardo, VP Verkoop van deAmerikaanse media, de CTV stopt met een geïsoleerd kanaal te zijn en neemt een leidende rol in een bredere digitale reis. "Reclame op CTV moet verbonden zijn met verschillende contactpunten met de consument. Wanneer goed opgebouwd, combineert het gerichte bereik en technologie om relevante boodschappen op het juiste moment over te brengen," zegt hij.
De vooruitgang van het AVOD-model (Advertising-Based Video on Demand), waarbij gebruikers akkoord gaan met het bekijken van gratis inhoud met reclame-invoegingen, versterkt het scenario. Vandaag gebruiken vier op de tien huishoudens met een televisie in Brazilië streamingplatforms, volgens de Pnad Contínua/IBGE. De Comscore geeft aan dat 32% van de kijkers meer informatie online zoekt nadat ze worden beïnvloed door advertenties op slimme tv's.
Precisie, context en technologie als bondgenoten“In tegenstelling tot de open televisie, maakt CTV grootschalige personalisatie mogelijk. Het gaat niet meer om het bereiken van een groot publiek met dezelfde boodschap, maar om het overbrengen van de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment. Dit maximaliseert de impact en het rendement van de reclame-investering. Gedragsgegevens, AI enmachinaal lerenze combineren om adaptieve en dynamische advertenties te maken, rekening houdend met de kijkgeschiedenis, voorkeuren en de consumptiecontext van elke gebruiker," zegt de executive.
Aan de andere kant maakt de fragmentatie van de CTV-markt, met zijn brede scala aan apparaten en platforms, het meten van het publiek een uitdaging. Zorgen dat de advertenties het juiste publiek bereiken, vereist geavanceerde technologische oplossingen. "Bronnen zoals contextuele gegevens, synchronisatie tussen apparaten zoals Household Sync en meetinstrumenten zoals Nielsen Streaming Signals zijn essentieel om campagnes te optimaliseren en demografische informatie nauwkeurig aan kijkers toe te wijzen," voegt Belardo toe.
Of een voedseladvertentie die wordt weergegeven tijdens een kookprogramma of een sportmerkactie tijdens live-uitzendingen, contextuele personalisatie zorgt voor meer herkenning bij het publiek, legt Bruno uit. Momenteel verwachten 45% van de gebruikers dat advertenties hun persoonlijke voorkeuren en dagelijkse gewoonten weerspiegelen, ook volgens een onderzoek van Comscore.
Een ander concurrentievoordeel ontstaat uit de combinatie van CTV en Retail Media. Door consumptiegegevens te combineren met digitaal gedrag kunnen bedrijven gerichtere campagnes opzetten met een hoog meetbaarheidsvermogen. Oplossingen zoals Shoppable Ads, die de kijker in staat stellen aanbiedingen te bekijken via QR-code op het scherm zelf, winnen aan populariteit omdat ze de afstand tussen impact en aankoop verkorten. Niet voor niets verwacht GroupM dat in 2025 de wereldwijde investering in Retail Media de traditionele televisieadvertenties zal overtreffen, met een bedrag van 176,9 miljard dollar en goed voor 15,9% van de wereldwijde advertentiebegroting.
Geïntegreerde media en kanaalanvullingVoor Bruno Belardo ligt het ware potentieel van CTV in zijn vermogen om samen te werken met andere kanalen. „Vandaag de dag kan geen enkel mediakanaal op zichzelf de volledige reis van de consument volgen. De combinatie van verschillende formaten, van het massale bereik van traditionele tv tot de precisie van CTV, via de conversie van Retail Media, out-of-home media die de aanwezigheid van het merk in het dagelijks leven van de consument versterkt, en de meting van digitale media, is wat zorgt voor efficiëntere campagnes die aansluiten bij het echte gedrag van het publiek“, zegt hij.
Met 78% van de Brazilianen met toegang tot verbonden tv's die dagelijks inhoud consumeren (Onderzoek Verbonden TV Brasil, 2023), is de huidige missie om de aandacht te trekken van een steeds veeleisender publiek. De CTV heeft zich al gevestigd als een strategisch onderdeel voor merken die creativiteit, gegevens en technologie willen combineren om echte en meetbare impact te creëren.
