De generatie waartoe een persoon behoort, kan gedragsverschillen vertonen, maar is ver verwijderd van een factor die de wensen van de consumenten bepaalt. Niet toevallig zijn de merken waarmee mensen zich het meest identificeren vanwege hun waarden dezelfde — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike en Samsung —, of ze nu "babyboomers" zijn of uit generaties X, Y en Z. Dit zijn de belangrijkste conclusies van de studie "Het Einde van Generaties", uitgevoerd door de adviesbureaus TroianoBranding en Dezon.
Om factoren te ontdekken die generatiesgroepen dichterbij of verder weg brengen, heeft de enquête duizend mensen ondervraagd, zowel mannen als vrouwen, uit de klassen A, B en C, in de vijf regio's van het land. De steekproef werd verdeeld in vier groepen van 250 deelnemers, behorend tot de generaties die bekend staan als babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964); X (1965 tot 1980); Y, of millennials (1981 tot 1996) en Z (1997 tot 2010).
Er zijn veel meer ontmoetingspunten tussen generaties dan conflicten, hoe oppervlakkige analyses ook lijken te suggereren. We leven in een tijd van vloeibaarheid. Generaties plaatsen ons echter in hokjes die haaks staan op deze realiteit, zegt Cecília Troiano, CEO van TroianoBranding.
Het bewijs hiervan is dat dezelfde bedrijven voorkomen, met vergelijkbare percentages, in de antwoorden van alle generaties in de studie, toen de deelnemers werden gevraagd naar de merken waarmee ze zich het meest identificeren:
- O BoticárioHet werd genoemd door 19% van de Generatie Z en Millennials, 12% van de Babyboomers en 9% van Generatie X;
- Nestléwerd genoemd door 13% van de millennials, 12% van de babyboomers, 10% van generatie X en 9% van Z;
- NatuurHet werd genoemd door 14% van generatie X, 12% van generatie Z, millennials en babyboomers;
- NikeHet werd genoemd door 14% van generatie Z, 12% van millennials, en 7% van generatie X en babyboomers;
- SamsungHet werd genoemd door 14% van de millennials en generatie X, 13% van generatie Z en 12% van de babyboomers.
De methode ZMET werd ook toegepast. Gepatenteerd aan Harvard, stelt het in staat om gevoelens te identificeren die de ondervraagden niet rationeel kunnen uiten via traditionele technieken. Slechts tien bedrijven ter wereld kunnen het toepassen en TroianoBranding is het enige met de licentie in Brazilië. Er waren 20 ZMET-sessies met vertegenwoordigers van alle generaties, een verdieping die het kwantitatieve onderzoek aanvulde.
Op basis van de twee onderzoekstechnieken wijst de studie vijf aspecten aan die door alle generaties worden gewaardeerd, aangeduid als "structurele thema's": identiteit, affectieve banden, gemeenschap, groei en welzijn. Volgens de studie zoeken alle mensen contact met merken die deze waarden versterken, ongeacht tot welke generatie ze behoren. En, volgens de antwoorden van de deelnemers, zijn vijf merken de meest geassocieerde met elk van hen:
- O Boticário– versterkt identiteit;
- Nestlé– versterkt affectieve banden;
- Natuur– versterkt het welzijn;
- Nike– versterkt de groei;
- Samsung– versterkt gemeenschap.
Zodra de kernonderwerpen zijn vastgesteld, voert de studie een trendanalyse uit om consumptiegedrag te voorspellen dat de komende twee tot vijf jaar zal beïnvloeden. Het doel is om het rapport te maken tot een bron van innovatie en ontwikkeling van nieuwe producten en communicatie voor bedrijven in verschillende sectoren – bijvoorbeeld consumptiegoederen, gezondheidszorg, schoonheid, welzijn, mode, inrichting, diensten en mobiliteit.
Naast het detecteren van meer overeenkomsten dan verschillen tussen de generaties, is het onderzoek een zakelijk instrument dat strategische paden wijst zodat bedrijven voorlopen op de concurrentie, legt Iza Dezon, CEO van het adviesbureau Dezon, uit. Volgens Iza krijgen factoren zoals identiteit, affectieve relaties, zorgen over de planeet en gezondheid meer belang in het perspectief van Lifestyle Marketing, iets dat op de radar van merken zou moeten staan. Dit spreekt veel meer tot onze hedendaagse identiteiten dan de oude modellen die de nadruk leggen op een leeftijdsindeling.
In het tijdperk van vrijheid en vloeiendheid concludeert het onderzoek dat het niet baseren op leeftijdsmarkeringen een strategische inclusiebeslissing zou zijn, die door HR-professionals, productontwikkeling, marketing en communicatie in overweging moet worden genomen. "We moeten de tijdsmarkeringen doorbreken en ons richten op de ware wensen van mensen, vooral in het tijdperk van de eindeloze generaties," zeggen de twee leidinggevenden die verantwoordelijk zijn voor het rapport.
Hier is de link naar de compacte versie van het onderzoekhttps://www.troianobranding.com.br/o-fim-das-geracoes
