De toekomst van marktonderzoek is er al — en deze wordt gevormd door algoritmen, doorlopend leren en vooral door mensen. Dat is wat de studie aantoontDe Onderzoeker van 2025: De Adaptieve Transformatie van Marktonderzoek met AI, geleid door HSR Specialist Researchers, die de diepgaande veranderingen onthult die kunstmatige intelligentie teweegbrengt in de sector en een nieuw professioneel profiel benadrukt: adaptief, ethisch en technologisch. Vanaf het begin wilden we het effect van AI op het uitvoeren van onderzoek begrijpen, de prioriteiten en organisatorische uitdagingen evalueren, evenals de individuele gereedheid en de ontwikkelingsbehoeften van de professionals analyseren, legt Renato Trindade, CEO van HSR Specialist Researchers, uit.
Daarvoor heeft het bedrijf — een van de belangrijkste onafhankelijke specialisten in Latijns-Amerika — 86 professionals geïnterviewd die werkzaam zijn bij onderzoeksbureaus en analyseafdelingen van bedrijven uit verschillende sectoren. De enquête onthult dat AI al een prioriteit is in deze organisaties, vooral bij toepassingen zoals gegevensanalyse (65%) en automatisering van interne processen (53%). Het wordt ook gebruikt voor de ontwikkeling van aangepaste inzichtenmodellen (39%) en het creëren van voorspellende intelligentietools (36%). En de belangrijkste waargenomen voordelen zijn een hogere efficiëntie, verbeteringen in de analyses en het stimuleren van innovatie.
“Meer dan een technische uitdaging, vormt AI een adaptieve uitdaging — een concept dat leiders vereist die in staat zijn om diepe en voortdurende veranderingen te begeleiden. Dit houdt in dat ze collectief leren bevorderen, weerstand aanpakken, psychologische veiligheid waarborgen en de transformatie op de lange termijn ondersteunen,” zegt Karina Milaré, partner bij HSR. Voor haar gaat het er niet alleen om tools te implementeren, maar ook om de rol van marktonderzoek binnen bedrijven te herdefiniëren.
De nieuwe rol van de onderzoeker met AI
Volgens de studie neemt de toekomstige onderzoeker functies op zich zoals strategisch analist, gegevenscurator en facilitator van mens-machine interactie. Dit vereist meer dan technische beheersing: het vraagt om gevoeligheid om duidelijk te communiceren, het ethisch gebruik van technologieën te waarborgen en steeds meer geïntegreerd te handelen.
Vandaag tonen onderzoekers al interesse en een goede ontvankelijkheid voor de adoptie van AI, in lijn met de zoektocht van bedrijven naar meer efficiëntie en concurrentievermogen. Toch is er nog een weg van aanpassing te gaan: slechts 17% van de ondervraagden voelt zich volledig voorbereid om om te gaan met de veranderingen die technologie met zich meebrengt. Andere 50% beschouwen zichzelf als gedeeltelijk klaar, 27% zijn in ontwikkeling en 6% erkennen dat ze niet voorbereid zijn.
De belangrijkste moeilijkheden omvatten het gebrek aan diepgaande technische kennis, uitdagingen bij de praktische toepassing van AI in onderzoeksprocessen, interpretatie van gegenereerde gegevens en de noodzaak om zich aan te passen aan nieuwe workflows. Om deze barrières te overwinnen, hebben 80% van hen gebruikgemaakt van zelfgestuurd leren, zoals lezen, video's en praktische experimenten, 66% van samenwerking met collega's, 49% van online cursussen, 44% van deelname aan evenementen en workshops, en 10% van mentoring. Vaardigheden zoals doorlopend leren en veerkracht krijgen meer betekenis in de context van snelle technologische evolutie, benadrukt Karina.
De perceptie van de ondervraagden is dat de meest gewaardeerde vaardigheden voor de toekomst van het beroep zijn: data-analyse (60%), continue leren en nieuwsgierigheid (56%), storytelling met data en communicatie (48%), veerkracht en aanpassingsvermogen (46%), geletterdheid in AI (35%), ethisch bewustzijn en kritisch denken (21%), en empathie en actief luisteren (17%). Dus de menselijke rol blijft centraal. AI is een bondgenoot, geen vervanger, zo blijkt uit dat 49% van de ondervraagden ontevreden is over de snelheid van de adoptie van AI in hun organisaties. Dit komt doordat, hoewel de tools beschikbaar zijn, de culturele en structurele transformatie nog moet rijpen, benadrukt Renato Trindade.
De deelnemers benadrukten ook dat sommige uitdagingen blijven bestaan bij het gebruik van de technologie, zoals het kiezen van de juiste tools (70%), gebrek aan duidelijke strategieën (55%), weerstand tegen verandering (45%), gebrek aan technische kennis (45%), ethische zorgen (30%) en budgettaire beperkingen (18%). Andere obstakels zijn de noodzaak om om te gaan met algoritmische vooroordelen (71%), aanpassing aan nieuwe processen (61%) en voortdurende weerstand tegen verandering (44%).
De meeste professionals tonen een voorzichtige optimisme: er is vertrouwen in het potentieel van AI, maar ook bewustzijn dat deze revolutie voortdurende voorbereiding en grote aanpassingsvermogen vereist. Uiteindelijk ontstaan er elke dag nieuwe oplossingen en ideeën. Openstaan om te leren en te innoveren is essentieel, benadrukt Trindade.
Een innovatieve methodologie: E-Talks.AI
De studie maakte gebruik van een nieuwe aanpak, E-Talks.AI — een empathisch hulpmiddel gebaseerd op kunstmatige intelligentie, dat kwalitatieve en kwantitatieve analyses van de antwoorden van de deelnemers combineert. De steekproef bestond uit 86 professionals die werden ondervraagd, waarvan 64% meer dan 10 jaar ervaring op de markt heeft, 22% meer dan vijf jaar, 11% meer dan twee jaar, en slechts 6% al minder dan die tijd in het vak werkzaam is. Onder hen werken 53% bij onderzoeksbedrijven en 47% in de Consumer Insights-afdelingen van bedrijven uit verschillende sectoren.
