SoftBank en Suno United Creators presenteerden de resultaten van een ongekend onderzoek dat is uitgevoerd door Provokers, waarbij nieuwe inzichten werden onthuld die traditionele concepten van merkommunicatie uitdagen. De studie, die kwantitatieve en kwalitatieve methoden combineerde, omvatte 607 interviews en focusgroepen om de impact van awareness- en prestatiel campagnes te evalueren bij 29 merken uit verschillende sectoren, zoals detailhandel, diensten en industrie. De resultaten toonden aan dat prestatiegerichte marketing inderdaad merkbekendheid kan opbouwen en bewustzijn kan creëren.
Historisch werden Bewusstsein und Leistung als gegensätzliche Ansätze betrachtet. Terwijl bewustwordingscampagnes, gekoppeld aan kanalen zoals televisie, buitenreclame en kranten, zich richten op het opbouwen van merkbekendheid en het creëren van emotionele verbinding, geven prestatiegerichte campagnes prioriteit aan conversie, door digitale kanalen te gebruiken met rationele benaderingen gebaseerd op prijs en product. No entanto, os resultados indicam que separar estratégias de branding e desempenho – ou mesmo estruturas nas empresas dedicadas a cada uma delas – não faz mais sentido no mundo moderno.
Klassieke concepten onder controle
Het onderzoek heeft aangetoond dat ideeën zoals "bewustzijn is de beste oplossing om een merk op te bouwen" en "prestaties zorgen alleen voor onmiddellijke actie, zonder herinnering te creëren" niet langer overeenkomen met de realiteit van de markt. Goed uitgevoerde prestatiecampagnes kunnen aanzienlijke invloed hebben op attributen zoals herkenning en emotionele verbondenheid.
Bovendien categoriseren consumenten media in twee brede groepen:
- InformatiefKanalen en berichten die kennis over producten of diensten verschaffen.
- InteractievePlatforms die directe en dynamische betrokkenheid mogelijk maken.
Voor Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer van SoftBank voor Latijns-Amerika, is het essentieel om te benadrukken dat de consument geen kanalen zoals online of offline onderscheidt, maar eerder als informatief of interactief. "Deze perceptie toont aan dat veel marketeers nog steeds in bubbels opereren, waarbij ze de praktische visie van het publiek negeren," voegt hij toe.
Voor deze categorieën moeten merken prioriteit geven aan twee fundamentele variabelen voor het succes van campagnes:contextualiseringen demoment in de levensreis van de consument, rekening houdend met uw individuele interesses en behoeften, en niet alleen de traditionele route van het merk.
De gegevens dagen ook algemeen gebruikte modellen uit, zoals de sales funnel. De enquête wijst uit dat consumenten geen lineaire reis volgen met duidelijk gedefinieerde stappen van ontdekking, overweging en aankoop. Integendeel, hun beslissingen worden gevormd door persoonlijke variabelen, zoals context en levensfase.
Integratie is de toekomst van marketing
Volgens Vieira is het tijd om de scheiding tussen branding en performance te doorbreken. "Prestaties en branding zijn geen tegengestelde krachten. Het is tijd om ze als delen van één systeem te behandelen, door structuren, strategieën en uitvoering te integreren. Deze aanpak stelt je in staat om op een effectievere en relevantere manier contact te maken met het publiek," zegt hij.
Uit het onderzoek kwamen vier pijlers voor succesvolle campagnes naar voren:
- IdentificatieRelevantie van de boodschap voor de doelgroep.
- IdentiteitReflectie van de merkwaarden.
- ContextualisatieAfstemming op het levensmoment van mensen.
- ToereikendheidIdeale keuze van kanalen en formaten om de betrokkenheid te maximaliseren.
Cintia Gonçalves, professional met meer dan 20 jaar ervaring in strategieën voor bedrijven, merken en communicatie, stond aan het hoofd van de strategieafdeling bij AlmapBBDO, waar ze werkte voor merken zoals O Boticário, Havaianas, VW en Pepsico. Tijdens haar bestuur onderscheidde het bureau zich in de ranglijsten van de Effie Awards, die 's werelds meest creatieve en effectieve strategieën erkennen. Momenteel partner bij Suno en oprichtster van Wiz&Watcher Consultoria, benadrukt Cintia: 'Deze pijlers zijn essentieel om ervoor te zorgen dat de communicatie van merken effectief en relevant is in een zo dynamische markt als de Braziliaanse.'
Het onderzoek benadrukt ook dat de kwaliteit van de uitvoering, zowel bij prestatiedoelgerichte campagnes als bij bewustwordingscampagnes, onmisbaar is. "Creativiteit en precisie in de boodschap zijn bepalend voor het genereren van echte impact en het opbouwen van merkherinnering," voegt Cintia Gonçalves toe.
De bevindingen van de studie hebben praktische implicaties voor verschillende sectoren, zoals technologie, schoonheid en auto's, waar innovatie en status kernwaarden zijn. Bovendien bieden ze waardevolle inzichten voor meer traditionele markten, en tonen ze aan dat de integratie van strategieën een veelbelovende weg is voor merken in alle sectoren.
Met deze studie bevestigt SoftBank haar streven om de Braziliaanse markt een impuls te geven, de invoering van meer geïntegreerde en effectieve strategieën te bevorderen en ruimte te creëren voor een eigentijdse en innovatieve visie op merkcommunicatie.
