Hoewel de term omnichannel al lang deel uitmaakt van het bedrijfsjargon, zien marketexperts dat het in de praktijk nog steeds meer als een modewoord dan als een geconsolideerde strategie wordt beschouwd. Volgens deze professionals lopen veel bedrijven, ondanks de groeiende vraag naar geïntegreerde en gepersonaliseerde journeys, nog steeds tegen structurele en conceptuele obstakels aan die een effectieve implementatie ervan in de weg staan.
Volgens het State of the Connected Customer verwacht 86% van de consumenten consistentie in alle interactiekanalen met een merk. Uit gegevens van PwC blijkt echter dat slechts 22% van de Braziliaanse bedrijven beweert volledige integratie te hebben tussen hun digitale en fysieke kanalen – een directe weerspiegeling van de kloof tussen verwachting en realiteit.
"Veel bedrijven verwarren multichannel aanwezigheid nog steeds met omnichannel strategie. Aanwezig zijn op meerdere kanalen betekent niet automatisch een goede ervaring leveren. De echte uitdaging ligt in het garanderen van een continue, vloeiende en frictieloze customer journey, ongeacht waar deze begint of eindigt", aldus Guilherme Carvalho, CEO van Backlgrs, het toonaangevende Salesforce-advies- en implementatiebedrijf in Brazilië.
Hij voegt eraan toe: "Het heeft geen zin dat de consument een interactie op WhatsApp begint, vervolgens overstapt naar e-mail en vervolgens de klantenservice belt om alle informatie te moeten herhalen. Dit is een symptoom van een ongeorganiseerde bedrijfsvoering, die frustratie, een vertrouwensbreuk en verlies van loyaliteitskansen genereert. Echte omnichannel vereist integratie tussen systemen, afstemming tussen afdelingen en een klantgerichte cultuur. Zonder dit hebben we slechts een gefragmenteerd multichannel, dat geen waarde toevoegt aan het bedrijf of de consument."
Met meer dan 60 geïmplementeerde projecten bij grote merken in het land, heeft Backlgrs terugkerende fouten in omnichannelstrategieën opgemerkt, variërend van een gebrek aan interoperabiliteit tussen systemen tot het ontbreken van een klantgerichte visie. Een onderzoek van de Aberdeen Group bevestigt de impact van deze fouten: bedrijven met een sterke omnichannelaanwezigheid behouden 89% van hun klanten, terwijl bedrijven met een zwakke strategie slechts 33% behouden.
De expert benadrukt onder meer de volgende misvattingen:
- Niet op één lijn zitten tussen de verschillende afdelingen : Marketing, verkoop en klantenservice opereren geïsoleerd, waardoor een geïntegreerd beeld van de klant wordt belemmerd;
- Investeren zonder strategie : adoptie van verschillende tools zonder een duidelijke architectuur of integratieplan;
- Lage datamaturiteit : gebrek aan governance, inconsistente databases en gebrek aan intelligentie om interacties te personaliseren;
- Focus op het kanaal, niet op de reis : implementaties gericht op aanwezigheid, niet op vloeiendheid.
Volgens de expert moet omnichannel worden gezien als een strategische pijler, niet als een technologische hype. "Tegenwoordig hebben we het over een totaalervaring , waarbij de focus niet alleen op de klant ligt, maar ook op de medewerker en de interne processen. Merken die dit begrijpen, zullen er beter voorstaan, niet alleen door goede diensten aan te bieden, maar ook door langdurige relaties op te bouwen", reflecteert hij.
