De recente tentoonstelling van Chinese leveranciers die verantwoordelijk zijn voor het produceren van producten van grote luxe merken heeft de reputatie van de meer traditionele merken op de markt niet aangetast. Ondanks onthullingen over de herkomst van hun goederen, blijven namen als Hermès en Louis Vuitton het symbolische belang behouden dat ze al decennia lang dragen. De kernreden ligt in de positionering die in de loop der tijd is opgebouwd, lang voordat sociale media de perceptie van waarde vormden.
Het debat kreeg de afgelopen weken nieuwe proporties nadat de groep Hermès, opgericht in 1837, voor het eerst de LVMH-conglomeraat in marktwaarde overtrof, waardoor het 's werelds grootste luxegroep werd. Volgens deModebrancheDe marktwaarde van Hermès bereikte 247 miljard US$ nadat LVMH teleurstellende resultaten voor het eerste kwartaal van 2025 presenteerde. Een daling van 5% in de verkoop van leren artikelen en accessoires en een terugval van 11% in Azië (exclusief Japan) droegen bij aan de achteruitgang van de prestaties van de Franse reus.
De kracht van erbij horen
Voor branding-specialisten is het consumentenpubliek van luxe merken in wezen niet geïnteresseerd in de productiekosten of de locatie van de fabrieken. "De klanten van Hermès kopen een tas niet vanwege het materiaal of de plek waar deze is gemaakt, maar vanwege de betekenis die het draagt," zegt hijCarolina Lara, specialist in strategische communicatie en branding en oprichtster van deLara Zichtbaarheid StrategischHet is een kwestie van verbondenheid, van verhaal. Deze merken verkopen culturele symbolen, niet alleen producten.
Deze perceptie is niet het resultaat van strategieën op sociale media of betaalde advertenties. De positionering van gevestigde merken is opgebouwd op basis van consistente verhalen, versterkt in publicaties van gerenommeerde namen zoalsDe New York Times, Financial TimesEnDe WereldHet zijn decennia van aanwezigheid in reportages, speciale artikelen en zakelijke bijlagen, naast mode, wat zijn imago bij het publiek heeft versterkt.
Intussen proberen opkomende of minder prominente landen het gebrek aan geschiedenis te compenseren met agressieve betaalde advertentiecampagnes op sociale media. Er is een duidelijk verschil tussen merken die op voertuigen verschijnen zoals CNN,OnderzoekofBekijkwaar de journalistieke verslaggeving geloofwaardigheid vereist, en degenen die hun aanwezigheid beperken tot gesponsorde advertenties," vergelijkt Lara. "De eerste bouwen reputatie op; de tweede zijn afhankelijk van voortdurende investeringen om relevant te blijven."
Businessmodel op aanvraag
Hermès, vooral, hanteert een strategie die haar symbolische waarde nog verder versterkt: productie op bestelling. In tegenstelling tot conglomeraten die hun activiteiten moeten opschalen naar verschillende marktsegmenten, houdt het Franse merk zijn aanbod beperkt, waardoor opzettelijk schaarste wordt gecreëerd om de aura van exclusiviteit te behouden. Deze praktijk stelt het bedrijf in staat om te opereren met hoge winstmarges, terwijl het tegelijkertijd problemen zoals overtollige voorraden of uitverkoop voorkomt, die vaak voorkomen bij andere merken.
"Wanneer je een model hebt gebaseerd op hoge vraag en laag aanbod, behoud je niet alleen de wens naar het merk, maar beheer je ook de consumptiecyclus," legt Lara uit. "Er zijn geen kortingen of promoties nodig, wat de waargenomen waarde behoudt."
De geopolitiek van luxe
Het huidige scenario weerspiegelt ook een bijzondere geopolitieke dynamiek. De luxeconsumptie in Azië, exclusief Japan, vertoonde een daling van twee cijfers, terwijl markten zoals de Verenigde Staten en Europa een grotere veerkracht tonen. Toch blijft de doelgroep van Hermès relatief immuun voor economische schommelingen. Deze stabiliteit draagt bij aan de consistente waardering van het merk in tijden van onzekerheid.
Aan de andere kant voelt LVMH, met zijn gevarieerde portefeuille van 75 merken in zes verschillende segmenten — mode, schoonheid, sieraden, wijn, onder andere — de impact van wereldwijde crises sterker. De blootstelling aan de internationale markt, hoewel het diversificatie van inkomsten biedt, vergroot ook het risico in tijden van economische volatiliteit.
Ondanks het huidige leiderschap van Hermès benadrukken sectoranalisten dat de strijd nog steeds fel is. Bernard Arnault, CEO van LVMH, houdt een aandelenbelang in Hermès, met 2% van het aandelenkapitaal onder controle van de familie Arnault. Dit toont aan dat, zelfs buiten het huidige podium, de LVMH-groep de bewegingen van de concurrent nauwlettend volgt.
In tijden van sociale media, waar het opbouwen van een imago vaak beperkt blijft tot promoties en betaalde verkeer, tonen traditionele luxe merken aan dat reputatie en symbolische waarde nog steeds onmisbare activa zijn. Het zijn decennia van strategische positionering, goed opgebouwde verhalen en aanwezigheid in gerenommeerde publicatieplatforms die haar leiderschap ondersteunen.
Het geschil tussen Hermès en LVMH is nog steeds gaande, maar één ding is zeker: luxe is, meer dan ooit, meer dan alleen het product — het is vooral een goed verteld verhaal.
