De wereldwijde speelgoedmarkt toonde veerkracht in 2024, ondanks een uitdagend economisch klimaat en de daling van het geboortecijfer. De verkopen in de 12 belangrijkste wereldwijde markten (G12), waaronder Australië, België, Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Mexico, Nederland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, daalden slechts licht met 0,6% in vergelijking met 2023, volgens gegevens van deRetail Tracking Servicevan Circana, wereldwijd data tech-bedrijf voor het analyseren van consumentengedrag.
Na vier jaar op rij van prijsstijgingen bleef de gemiddelde prijs van speelgoed stabiel (-0,2%), wat een evenwicht weerspiegelt tussen consumenten die op zoek zijn naar besparingen en degenen die bereid zijn te investeren in producten met een hogere toegevoegde waarde. Van de 11 supercategorieën die door Circana worden gevolgd, hebben er vijf groei geregistreerd. De bouwsets leidden voor het vijfde jaar op rij, met een stijging van 14%, gevolgd door ontdekkingsspeelgoed en anderen (+5%), voertuigen (+3%), evenals knuffels, spellen en puzzels, die met 1% toenamen.
Ook al groeiden de gelicentieerde speelgoedproducten met 8% tijdens een jaar met minder grote blockbuster-films, en vertegenwoordigden ze 34% van de wereldwijde markt. Dit resultaat toont de voortdurende aantrekkingskracht van klassieke en nieuwe franchises, evenals de kracht van producten gericht op sportliefhebbers. Pokémon bleef de bestverkochte speelgoedeigendom wereldwijd, terwijl Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels en Star Wars bovenaan de ranglijst bleven staan. Een van de hoogtepunten van het jaar was de opkomst van de lijnLEGO Botanicals, die de eigendom met de grootste groei werd en de trend van speelgoed voor volwassenen weerspiegelt, vooral diegenen die welzijn en mindfulness bevorderen.
De verkoop van verzamelobjecten is met bijna 5% gestegen, goed voor 18% van het totale volume en 15% van de omzet van de sector. Kleine modieuze verzamelbare poppen, kaartspellen en knuffels hebben deze groei gestimuleerd, terwijl fabrikanten hun lijnen bijwerkten om fans van alle leeftijden aan te trekken.
Voor Frédérique Tutt, wereldwijde adviseur van de speelgoedindustrie bij Circana, weerspiegelen de speelgoedverkopen in 2024 een sterk contrast in consumentengedrag. Terwijl sommige consumenten zeer rationele beslissingen namen, door te kopen tijdens promoties en volgens behoefte, geven anderen duidelijk toe aan speelgoed dat goed is om hun fandom te voeden of zichzelf wat rust te gunnen. De verkoop van verzamelbare speelgoedwaren is nog nooit zo hoog geweest als in 2024, analyseert men.
In de Verenigde Staten, die meer dan de helft van de wereldwijde verkoop in de sector vertegenwoordigen, presteerde de markt nog stabieler, met een daling van slechts 0,3% ten opzichte van 2023, een positief resultaat gezien de sterke terugval van 7% die het jaar daarvoor werd geregistreerd. Drie van de 11 supercategorieën groeiden in het land, geleid door bouwsets (+16%), gestimuleerd door de lijnLEGO BotanicalsSpeelgoed voor verkenning en andere zijn met 10% gestegen, gedreven door het succes van de NBA, terwijl voertuigen met 2% toenamen, met speciale aandacht voor de lijnMonster Jam.
"De verkoop van speelgoed heeft in 2024 een stabilisatie doorgemaakt, terwijl de industrie van een correctiestand naar consistentie is overgegaan," zegt Juli Lennett, adviseur voor de speelgoedindustrie bij Circana in de VS. De stabilisatie van de gunstige wind, inclusief de groei op de markt voor speelgoed voor volwassenen, heeft geholpen de tegenslagen te compenseren, met hogere voedselprijzen en een toename van de consumentenschuld. In 2025 verwacht ik dat de speelgoedindustrie van consistentie naar creativiteit zal gaan. We hebben een sterker filmaanbod, dat in 2025 en 2026 zeer wordt verwacht, om de groei van de industrie te stimuleren.
Dit jaar verwachten we dat de wereldwijde speelgoedmarkt positief zal worden beïnvloed door bioscoopfilms en populaire series op streamingplatforms, waardoor de honger van jonge en volwassen consumenten naar speelgoed en verzamelobjecten blijft voeden, voegt Tutt toe. Deze factoren zouden moeten helpen de dalende geboortecijfers in de meeste regio's en de economische onzekerheid die de uitgavenmentaliteit van consumenten beïnvloedt, te compenseren.
