De digitale transformatie van de financiële sector in Latijns-Amerika heeft de afgelopen maanden een nieuwe sprong gemaakt. Tussen banken, fintechs, makelaars en digitale portefeuilles bedroegen de investeringen in digitale media 327 miljoen dollar in het eerste kwartaal van 2025, met 16,9 miljard impressies, volgens gegevens van Admetricks. Het aanzienlijke volume versterkt een verandering in de mentaliteit in de sector, die de online kanalen niet langer alleen als ondersteuning beschouwt, maar als hoofdrolspelers in de groeistrategieën.
Voor Rafael Magdalena, directeur van US Media Performance, is de verandering dieper dan het lijkt. "De toename van de investering in digitale media vormt een strategische wending. Sinds de pandemie is de digitalisering van financiële diensten in een stroomversnelling geraakt, waardoor banken en fintechs digitale kanalen prioriteren voor klantwerving. Digitale portefeuilles, bijvoorbeeld, zijn geëvolueerd tot volledige banken die concureren met traditionele instellingen — vooral in de kredietsector," zegt hij.
Kanalen worden digitale niet meer als bijrollen beschouwdDe enquête van Appsflyer bevestigt het nieuwe scenario: de financiële sector leidde de mediainvesteringen in de regio in 2024, met een totaal van 1 miljard dollar, bijna drie keer zoveel als de tweede plaats, de game-sector. In Mexico heeft de financiële vertical zich onderscheiden als leider in gebruikerswerving — een duidelijk bewijs van de centraliteit van digitaal in groeistrategieën.
Met de verwachting dat mobiel bankieren tegen het einde van dit jaar meer dan 3,6 miljard gebruikers wereldwijd zal hebben, reageert de financiële sector niet alleen op de veranderingen in consumentengedrag — hij bepaalt het tempo van de transformatie. Deze nieuwe honger van investeerders drijft de vooruitgang van digitale marketingstrategieën aan, waardoor media zich heeft gevestigd als een van de belangrijkste drijfveren voor schaal en rendement. De online aanwezigheid is niet langer aanvullend, maar staat centraal in acquisitieactiviteiten, benadrukt Magdalena.
Gegevens, segmentatie en prestaties: de nieuwe drie-eenheid van acquisitie
De beweging heeft ook directe gevolgen voor de manier waarop campagnes worden opgebouwd. Strategieën gebaseerd op primaire gegevens, verfijndere segmentaties en prestatietechnologieën hebben gerichte acties mogelijk gemaakt, waardoor de resultaten in de hele reis zijn verbeterd. Volgens gegevens van Adjust is de digitale prestaties van de financiële sector wereldwijd met 27% gegroeid in 2024. In Latijns-Amerika is het aantal sessies in apps met 50% gestegen en het aantal installaties met 29%.
"Online zijn is niet meer genoeg", merkt Magdalena op. De sector begint te begrijpen dat het belangrijk is om te weten waar, wanneer en hoe je moet verschijnen. Dit vereist een goede positionering, efficiënt gebruik van metrics en een scherp inzicht in het publiek. Diversificatie van formaten en kanalen is niet alleen een trend; het is essentieel. De toekomst van betaalde reclame ligt in het soepel verbinden van contactpunten, het activeren van acties met duidelijke doelen en het meten van de impact met precisie.
Veel verder dan merkopbouw
Met deze nieuwe logica evolueert ook de focus van de communicatie. Conversie, retentie en herbetrokkenheid gingen de beslissingen sturen, waardoor financiële instellingen voor een complexer — en strategischer — scenario kwamen te staan. Mobiele platforms, CTV, sociale media, influencers en Retail Media werken al geïntegreerd, wat consistentie vereist in de hele reis.
Met de juiste gegevens en een goed geplande architectuur is de sector klaar om de mediainvestering om te zetten in een concurrentievoordeel.
