Vragen met betrekking tot het milieu en ESG-praktijken worden steeds gebruikelijker binnen bedrijven. Tijdens de masteropleiding in Consumentengedrag aan ESPM, een vooraanstaande school en autoriteit op het gebied van marketing en innovatie gericht op bedrijven, organiseerde de reclamemaker Keloane Mendes een onderzoek naar de consumptie van groene cosmetica voor huidverzorging.
Uitgevoerd tussen februari en maart 2024, identificeerde het onderzoek het milieuvriendelijk vertrouwen - het vertrouwen van consumenten in het vermogen van merken om acties te ondernemen ten gunste van het milieu - als een motivator voor de consumptie van groene cosmetica. Volgens de enquête beïnvloedt milieuvriendelijk vertrouwen 69% het gedrag van ecologisch bewuste consumptie en 54% de sociaal bewuste consumptie.
Een andere bevinding in de enquête was het bedrag dat Brazilianen per maand uitgeven aan duurzame schoonheidsproducten, 60,1% geeft meer dan 100 reais uit, waarvan 24,6% tussen 101 en 150 reais, 17,1% tussen 151 en 200 reais, terwijl 11,1% tussen 201 en 300 reais uitgeven, en 7,3% meer dan 300 reais besteden. De mensen die tot 50 reais per maand uitgeven, vormen 11,7%, terwijl 28,2% tussen 51 en 100 reais uitgeven.
Voor Keloane Mendes, expert in consumentengedrag, helpt het bestuderen van dit gedrag om veel van wat er dagelijks gebeurt te verklaren. Met dit onderzoek heb ik geprobeerd te begrijpen waarom zij deze producten consumeren. Brazilië is een grote consument van cosmetica in het algemeen. En de consumptie van groene cosmetica, die natuurlijk, veganistisch en biologisch zijn, groeit steeds meer. Dus heb ik geprobeerd te begrijpen wat de achterliggende reden daarvoor is.
Met de focus op huidverzorging benadrukte het onderzoek dat het meest dagelijks gebruikte product zonnebrandcrème is, gebruikt door 66,3% van de steekproef, gevolgd door gezichtscrème (60,1%).
We konden ook vaststellen dat 61,7% van de respondenten die volledig akkoord gaan met de uitspraak "Ik doe al het mogelijke om groene cosmetica te kopen met milieuvriendelijke ingrediënten (bijvoorbeeld biologisch, natuurlijke ingrediënten)", dat wil zeggen dat productclaims die deze punten benadrukken, de aankoopbeslissing beïnvloeden, aldus de master in consumentengedrag.
De studie benadrukt ook de kracht van de beweringen die door merken op de verpakkingen worden gebruikt om het gebruik van groene cosmetica te stimuleren. Het vertrouwen in het merk verklaart meer dan 70% van de intrinsieke motivatie voor bewuste consumptie en ook van de extrinsieke motivatie. "Met andere woorden, zal de consument meer gemotiveerd zijn om cosmetica te kopen naarmate zijn vertrouwen in het milieugedrag van het merk groter is," zegt Luciana Florêncio de Almeida, begeleidster van het onderzoek en professor in de Master in Consumentengedrag aan ESPM.
De leraar benadrukt ook dat, op basis van de resultaten, enkele tactische acties kunnen worden voorgesteld die door marketingmanagers in de industrie moeten worden toegepast. Of investeren in de duurzaamheid van het bedrijf, door transparantie te bieden over de acties om het milieuvriendelijk vertrouwen in het merk te vergroten en/of erkende certificeringen te behalen, die bijdragen aan het bewust maken van consumenten en het positief beïnvloeden van hun consumptiegewoonten.
Voor de ESPM tonen onderzoeken zoals dat van Keloane onze bezorgdheid om relevante maatschappelijke onderwerpen te bekijken en aan te pakken, waaronder milieukwesties. We streven ernaar dit bewustzijn over te brengen op onze hele academische gemeenschap, van undergraduate-, graduate- en masterstudenten tot de cursisten van het Bijscholingsprogramma van de school, zegt Denilde Holzhacker, academisch directeur van ESPM.
Het onderzoek is uitgevoerd onder Brazilianen die in de drie maanden voorafgaand aan de studie hebben verklaard groene cosmetica te gebruiken, met een steekproef van 386 personen door het hele land.
In de afgelopen maand ontving de studie een eervolle vermelding op EnANPAD, de jaarlijkse bijeenkomst van de Nationale Vereniging voor Postdoctorale Opleiding en Onderzoek in Bestuur, het grootste congres voor bestuur in Latijns-Amerika.
