Google lanceert nieuw protocol en intensiveert het geschil met OpenAI voor dominantie van ‘Agem Trade’

De 2026-editie van de NRF (National Retail Federation), 's werelds grootste retailevenement, was het toneel van een aankondiging die belooft de infrastructuur van de wereldwijde digitale handel te resetten. Google heeft in samenwerking met Shopify officieel de Universal Commerce Protocol (UCP), inhuldigen van een nieuwe fase in de strijd om de controle over “agentische handel” - een model waarin kunstmatige intelligentie-algoritmen aankoopbeslissingen nemen namens consumenten.

Beweging is een directe reactie op de Agentic Commerce Protocol, maanden eerder gepresenteerd door een consortium gevormd door OpenAI, Stripe en Shopify. Het scenario trekt een hevig geschil tussen techreuzen om niet alleen de zoektocht te domineren, maar de hele transactiestroom, van ontdekking tot betaling.

De strijd om afrekenen

Volgens een analyse van Gilsinei Hansen, vice-president van het bedrijfsleven bij Zenvia, en Leticia d'Angelo, Zenvia's Enterprise Customer Director, is het doel van Google met de UCP om zijn huidige domein uit te breiden. Met de uitvoering van OH-modus Bij zoekopdrachten leidt het bedrijf al de ontdekkingsfase. Het nieuwe protocol is bedoeld om de integratie tussen zoekopdrachten, virtuele assistenten en betalingen te standaardiseren, waardoor een vloeiende “chat commerce” ontstaat waarbij de transactie plaatsvindt binnen de interactie met de AI.

Aan de andere kant richt de strategie van OpenAI zich op directe integratie met marktplaatsen en kassasystemen. Het grote onbekende in de markt blijft over hoe spelers als Amazon, Mercado Livre, Meta en TikTok zullen reageren: als ze protocollen van derden zullen aannemen of de markt zullen fragmenteren met eigen standaarden.

Retail impact en onvermijdelijke fragmentatie

Experts wijzen erop dat de belofte van een “open patroon” zelden neutraliteit garandeert. Het waarschijnlijke scenario voor softwareontwikkelaars en bedrijven is pragmatisch en belastend: de verplichting om te integreren met meerdere protocollen om relevantie te garanderen.

Voor de detailhandel is verandering structureel. Leidinggevenden van grote Braziliaanse bedrijven die aanwezig zijn bij de NRF, zoals Magalu en IFOOD, hebben versterkt dat technologie de klantervaring moet dienen, maar waarschuwt voor een nieuwe realiteit van zichtbaarheid.

“Het gaat niet langer alleen om positionering in Windows of traditionele SEO, maar om aanwezigheid in de databases die geautomatiseerde beslissingen voeden. Als het algoritme het merkteken niet ‘lees’, verdwijnt het.” Alert Zenvia-managers.

Dit verandert de logica van trouw. Kleinere merken met goed gestructureerde gegevens kunnen een concurrentievoordeel behalen ten opzichte van reuzen die zich niet aanpassen aan de nieuwe algoritmische leesprotocollen.

de menselijke factor

Ondanks de vooruitgang van de automatisering, benadrukte het evenement het belang van menselijke verbinding. Ryan Reynolds, oprichter van het Maximus Agency, wees er in zijn lezing op dat “connection het budget overschrijdt”. De overheersende opvatting is dat AI actief luisteren en personaliseren moet verbeteren, waardoor generieke automatisering wordt vermeden die de consument wegjaagt.

De toekomst van de sector

A disputa entre Google e OpenAI moldará a próxima década do e-commerce. Para o mercado brasileiro, reconhecido por sua agilidade na adoção de tendências, o desafio será triplo: dominar as implicações técnicas dos novos protocolos, estruturar dados para serem lidos por agentes de IA e, crucialmente, manter o foco na construção de confiança e propósito de marca.