Merkatu gero eta lehiakorrago eta bezeroaren esperientzian oinarritutako batean, enpresa-ekitaldiak bilera puntualak izateari utzi diote eta marka-plataforma estrategiko bihurtu dira. Horixe da Eduardo Zechen ikuspuntua, Panda Inteligência em Eventos-eko marketin eta eragiketa zuzendaria, marka-eraikuntzan oinarritutako enpresa-esperientziak sortzen espezializatutako enpresa bat.
«Bezeroaren marka-helburua gidalerro nagusi gisa hartuta lan egiten dugu, haien atributuak, balioak, portaerak eta helarazi nahi dituzten mezu nagusiak behatuz», azaldu du Zechek. Haren arabera, ekitaldi baten xehetasun guztiak —eszenografiatik hasi eta hizkuntza bisualera arte— publikoarekin kontaktu emozionalerako puntu gisa erabili daitezke eta erabili behar dira, markaren kokapena eta balioak indartuz.
Pandarentzat, ekitaldien antolakuntza-bidaia bezeroaren identitatean eta une estrategikoan sakonduz hasten da. Hortik aurrera, ikusgarritasuna ez ezik, benetako marka-esperientzia bat ere bilatzen duten esperientzia sentsorialak, bisualak eta interaktiboak eraikitzen dira. "Ideia beti da garrantzia, bereizketa sortzea eta eragina handitzea ospe positiboa sortuz", dio zuzendariak.
Fisikotik digitalera – Konpainiak estrategia digitaletan ere inbertitzen du ekitaldien irismena handitzeko eta haien eragina luzatzeko modu gisa. “Edukia planifikatzen dugu ekitaldiaren aurretik, bitartean eta ondoren, kontaktu estrategia baten bidez. Horrez gain, Instagram bidezko esperientzietan, eragileekin lankidetzan, traoletan eta aktibazio digitaletan jartzen dugu arreta”, dio Zechek.
Pandak uste du fisikoaren eta digitalaren arteko integrazio hau, esperientzia fisikoa deritzona, datozen urteetarako joera ezinbestekotzat jotzen duela. «Aurrez aurreko ekitaldiak ordezkaezinak dira oraindik giza konexioak sortzeko. Baina gaur egun, digitalak ekitaldiaren irismena eta iraupena zabaltzen ditu. Uste dugu aurrez aurrekoa eta digitala eskutik helduta doazela esperientzia osoak sortzeko», azpimarratzen dute.
Emaitzekin marka sortzea – Inprobisatua izan beharrean, ekitaldien bidez marka bat eraikitzeak plangintza eta emaitzak neurtzea eskatzen du. Pandak datuen analisia, erreferentziazko emaitzak, KPIak eta baita tokiko eraginaren adierazleak ere erabiltzen ditu bere proiektuen arrakasta ebaluatzeko. «Dena neurtzen dugu, konpromisotik hasi eta aktibazioetan elkarreraginak eta markaren pertzepzioa, lurralde-garapenera arte, hala nola lanpostuen sorrera eta tokiko diru-sarrerak», dio Zechek.
Anglo American eta Localiza-rentzat egindako proiektuen kasuek erakusten dute ekitaldiek kokapen tresna gisa duten indarra. Bigarren kasuan, Eduardoren arabera, ekitaldirako sortutako kontzeptua hain lerrokatuta zegoen enpresaren helburuarekin, ezen erabakigarria izan baitzen Panda agentzia arduradun gisa aukeratzeko.
Marka kultura – Ekitaldiak marka tresna gisa erabiltzen ez dituzten enpresentzat, Pandaren mezua argia da: helburuarekin hasi. «Formatuaz pentsatu aurretik, pentsatu zergatia. Zein mezu transmititu nahi duzu? Zein sentimendu sortu nahi duzu?», aholkatzen du Zechek. Eta honako hau amaitzen du: «Ekitaldiak gorputzarekin, emozioarekin eta zentzumenekin bizitzen dira. Marka batek esperientzia berezi bat eskaintzen duenean, izen bat izateari uzten dio eta publikoaren memoria emozionalean leku bat hartzen hasten da», ziurtatzen du.
