Heb je er ooit bij stilgestaan hoe merken communiceren met Generatie Z, de mensen van 13 tot 27 jaar? Om deze vraag te beantwoorden, is het InstituutZ, het onderzoeksbureau van deTropen– consultatie over Generatie Z en Alpha – analyseerde de trends over het onderwerp en de belangrijkste discussies over creativiteit op evenementen zoalsVidconEnCannes Lions Internationaal Festival van Creativiteit.
De twee evenementen vonden plaats in juni 2024 enLuiz Menezes, oprichter van het bedrijf, heeft beiden persoonlijk begeleid. De GenZ bepaalt de spelregels, beïnvloedt de anderen en bepaalt wat iscringewat is hetcoolEn daarom willen de merken met haar in de speeltuin lopen. Maar hoe navigeer je door een gefragmenteerde generatie in online microgemeenschappen?”, vraag.
Volgens Luiz beheersen de nieuwe generaties dit goed en daarom is het vormen van een gemeenschap essentieel geworden in de strategie van merken die deel uitmaken van de creator economy. Gemeenschappen zijn groepen mensen die gemeenschappelijke interesses delen, wat uiterst relevant is voor Generatie Z, omdat het hen het gevoel geeft ergens bij te horen. En deze gemeenschappen ontstaan uit 'verbinding'.
Gegevens van InstitutoZ wijzen uit dat 55% van de winnende campagnes vanCannes Lionsen 50% van de panelen vanVidconZe hebben op de een of andere manier het concept van 'verbinding' besproken. De generaties Z en Alpha vormen echte verbindingen in de virtuele omgeving en de trend is dat de digitale en fysieke wereld steeds meer integreren. Dat wil zeggen, merken moeten alert zijn om zich aan te passen en beter te kunnen communiceren met hun doelgroep.
Om dit met meesterschap te doen, legt Luiz uit dat de connectie de hoofdpersoon moet zijn in de gesprekken en dat er verschillende manieren zijn om contact te maken met de nieuwe generaties, hetzij door representativiteit of door authenticiteit, en dat het effectiever is wanneer beide aanwezig zijn. De representativiteit stelt meer mensen in staat zich te identificeren met het merk en de authenticiteit zorgt ervoor dat het trouw blijft aan zijn doel zonder hetzelfde te zijn als de rest.
De specialist legt uit dat een van de belangrijkste zakelijke uitdagingen van grote bedrijven tegenwoordig juist is om deze nieuwe consumenten te bereiken. "De lineaire strategieën en de verkoopfunnel zijn niet hetzelfde voor GenZ en voor Gen Alfa, die op verschillende contactpunten met merken omgaan op een gefragmenteerde en niet-lineaire manier," onthult Luiz.
Tijdens de VidCon werd een onderzoek van Paramount gepresenteerd, dat aspecten van Generatie Alpha evalueerde, de mensen geboren vanaf 2010. Volgens de gegevens zijn er 48 miljoen mensen uit deze generatie in de VS, wat 15% van de bevolking vertegenwoordigt. De schatting is dat ze de economie de komende jaren met 5,4 biljoen US dollar zullen beïnvloeden. Volgens de volkstelling van het IBGE is 19,75% van de Braziliaanse bevolking Gen Alpha, ongeveer 40 miljoen mensen.
Voor Luiz, ondanks verschillende gemeenschappelijke kenmerken, is de wereldvisie van Generatie Alpha heel anders dan die van Generatie Z, omdat ze vanaf de geboorte al ingebed zijn in een multiculturele realiteit. Volgens hem is de tendensie dat het een meer diverse generatie zal zijn, wat de werking van de consumptielogica en de relaties op de manier waarop we ze kennen, zal veranderen.
In die zin kunnen gepersonaliseerde producten en diensten de sleutel tot succes voor merken zijn. Een van de panels op Cannes Lions presenteerde een onderzoek van Dentsu Creative, waaruit blijkt dat 87% van de marketeers in China aangeven dat ze een specifieke marketingstrategie voor Generatie Z nodig hebben en 80% van de wereldwijde marketeers het eens is met deze bevinding. Dat is een wereldwijde uitspraak.
Om die reden geeft Luiz Menezes drie tips zodat merken beter kunnen communiceren met Generatie Z en Alpha in de praktijk:
- Voor de generatie van de veelvoudigheid is de afwezigheid van diversiteit vreemd;
- Filtering op basis van interessegroepen en niet alleen op demografische segmenten;
- Transparantie en het proces onthullen creëren verbinding (mensenmerken en kwetsbaar).
De specialist benadrukt dat merken moeten weten hoe ze de beschikbare tools in hun voordeel kunnen gebruiken. "Contentmakers kunnen grote bondgenoten zijn om oprechte verbinding te creëren met de nieuwe generaties, door de representativiteit en authenticiteit te bieden die ontbreken zodat jouw merk inhoud kan creëren die positief resoneert met de doelgroep," concludeert hij.
