Stel je voor dat je in het weekend een pizza bestelt, vol spanning wacht op het eten en bij het openen van de doos slechts een derde van de slices aantreft? Dit is een analogie voor de situatie waarmee de reclamewereld wordt geconfronteerd als we het hebben over investeren in campagnes met creators, volgens eenonderzoek uitgevoerd door BrandLovers.
Volgens de enquête, gebaseerd op de database van het platform, van het totale bedrag van R$ 2,18 miljard per jaar dat door de sector wordt beheerd — volgens gegevens vrijgegeven door Kantar Ibope Media en Statista — kan tot R$ 1,57 miljard verloren gaan. In de huidige realiteit, waarin influencer marketing zich heeft gevestigd als een van de belangrijkste digitale advertentie strategieën in Brazilië, moet het identificeren van dit verlies dienen als een waarschuwing voor merken, benadrukt Rapha Avellar, CEO van BrandLovers.
Vanaf de uitgebreide basis van het platform, dat momenteel meer dan 220 duizend creators telt en gemiddeld vier betalingen per minuut verricht, heeft het onderzoek gegevens van campagnes met nano-, micro- en macro-inhoudsproducenten geanalyseerd om de diagnose te stellen. Hierdoor was het mogelijk om niet alleen het verloren bedrag door adverteerders en marketeers te identificeren, maar ook de oorzaak van het probleem. Er ontbreekt een datagedreven, technologische en schaalgerichte aanpak.
Avellar benadrukt dat veel merken nog steeds beslissingen nemen op basis van subjectieve percepties of de populariteit van de makers, zonder een grondige analyse van impact en prestaties. Hij wijst op de dringende behoefte aan een meer gestructureerd model, gebaseerd op gegevens en technologie. De invloedmedia is zo centraal voor het genereren van vraag in 2025 dat ze als echte media behandeld moet worden – een spel van exacte wetenschap, niet van giswerk. Hij benadrukt dat deze mentaliteitsverandering het rendement op investering zou kunnen maximaliseren, door ervoor te zorgen dat een aanzienlijk deel van de budgetten op een meer strategische en efficiënte manier wordt ingezet.
De 3 grote oorzaken van verspilling
Het onderzoek ging verder dan het identificeren van het probleem in het budget en probeerde de achterliggende oorzaken te begrijpen. Er zijn drie hoofd factoren van inefficiëntie bij het werken met creators, die rechtstreeks bijdragen aan het verspilling scenario:
- Onjuiste keuze van het profiel van creators
De keuze tussen nano, micro of macro creators, gebaseerd op de grootte van het profiel (aantal volgers), heeft een directe invloed op de efficiëntie van campagnes in relatie tot het bereikpotentieel en de kosten-batenverhouding. De enquête toont aan dat voor eenzelfde campagne, met een budget van R$1 miljoen, de micro creators een gemiddelde kosten per weergave (CPView) van R$ 0,11 hebben en gemiddeld 9,1 miljoen weergaven genereren. De macro-ontwikkelaars hebben een CPView van R$ 0,31 en bereiken ongeveer 3,2 miljoen weergaven.
Dit betekent dat campagnes die microcreators gebruiken, 65% efficiënter bereik per geïnvesteerde euro behalen, waardoor de impact van de campagne wordt gemaximaliseerd zonder het budget te verhogen.
- Gebrek aan Individuele en Multifactoriële Prijsstelling
Het ontbreken van een multifactoriële methode voor het prijzen van creators is een van de belangrijkste oorzaken van de inefficiëntie van investeringen in influencer marketing. Hoewel het aantal volgers een relevante maatstaf is, moet het worden geanalyseerd in combinatie met andere factoren om een eerlijke en efficiënte prijsstelling te garanderen. Momenteel baseert een groot deel van de markt nog steeds waarden uitsluitend op deze geïsoleerde metriek, zonder essentiële indicatoren zoals impact, effectief bereik, doelgroepsegmentatie en optimalisatie van de kosten per weergave.
Dit prijsmodel genereert drie grote problemen
- Betalen per creator-eenheid, niet per impact en bereik
Veel merken bepalen de prijzen voor creators op basis van volgersaantallen en gemiddeld engagement. Echter, deze vereenvoudigde aanpak zorgt er vaak voor dat een maker met 40 duizend volgers hetzelfde bedrag ontvangt als iemand met 35 duizend. Hetzelfde gebeurt met creators met 60 duizend volgers, waarbij de ene 6% betrokkenheid heeft en de andere slechts 4%, maar beiden hetzelfde betaald krijgen. Deze praktijk ondermijnt de mediaprestaties en vermindert de efficiëntie van de investeringen. - Overmatige tussenpersonen tussen merk en creator
De bureaus zijn strategische partners in de communicatie van merken, maar er zijn slecht ontworpen betalingsketens die tot 4 of zelfs 5 tussenpersonen kunnen hebben en de kosten drastisch kunnen verhogen. In sommige structuren kan dezelfde maker tot 6 keer duurder zijn, vanwege belastinginefficiëntie en marges toegevoegd door onnodige tussenpersonen. Dit kostenverdelingsmodel vermindert het budget dat bedoeld is voor wat echt belangrijk is: het kopen van media, het leveren van impact en het genereren van oprechte gesprekken over het merk. - Te veel betalen door gebrek aan keuze
Het vinden van de juiste creator kan een knelpunt worden, en onder druk om snel te beslissen, kiezen veel merken uiteindelijk voor suboptimale creators. Zonder toegang tot een groot volume gekwalificeerde opties, kunnen campagnes uiteindelijk hetzelfde bedrag betalen aan creators die minder resultaat leveren, wat het rendement op de investering schaadt.
Een vergelijkende analyse toonde de impact aan van de overstap naar een prijsmodel met een efficiënter algoritme
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
De gegevens maken duidelijk dat fouten in de prijsstelling niet alleen onnodige kosten verhogen, maar ook het potentieel van de invloedrijke media als strategisch kanaal voor bewustwording en overweging beperken. Het aanpassen van de manier waarop merken deze media kopen, kan exponentiële winst opleveren, door ervoor te zorgen dat elke geïnvesteerde real echte en maximale impact heeft.
- Verkeerde segmentatie
Een andere kritieke fout is het kiezen van creators wiens publiek niet overeenkomt met de doelstellingen van de actie. Het onderzoek toonde aan dat campagnes met een lage fit tussen de creator en het merk resulteren in een CPView van R$ 0,30, terwijl die met een hoge fit een CPView van slechts R$ 0,09 bereiken. Dat betekent dat slecht gerichte campagnes 3,33 keer minder effectief zijn.
Bovendien kan de kostenstijging nog kritieker worden wanneer de doelgroep van de maker niet overeenkomt met de doelgroep van de campagne. Dit probleem ontstaat omdat veel merken nog steeds creators kiezen met een imago-gericht denkwijze, en niet met een strategische benadering van mediaplanning.De creator die lijkt de "gezicht van jouw merk" te zijn, kan in de praktijk een publiek hebben dat niet het profiel van jouw ideale klant weerspiegelt, waardoor de effectiviteit van de campagne drastisch wordt verminderd.
Het ontbreken van afstemming kan dus leiden tot een verspilling van tot 72% van het budget van sommige campagnes.Dit geldt als de segmentatie niet wordt gedaan op basis van concrete gegevens over het profiel van het publiek, daadwerkelijke betrokkenheid en affiniteit met het merk.
Hoe voorkom je budgetverlies?
"Merken moeten een meer analytische mindset aannemen in influencer marketing, net zoals ze dat al doen op andere mediavlakken," zegt Avellar. Wat we vandaag zien, is dat veel beslissingen worden genomen op basis van subjectieve factoren, zonder een diepgaandere beoordeling van het potentiële impact van elke creator.
Om een analyse op basis van slechts één criterium en de schade die deze praktijk veroorzaakt te voorkomen, wijst de studie op het aannemen van een planning die is gebaseerd op goed gestructureerde gegevens en criteria. Dit omvat
- Data-gedreven beslissingen naast volgers en betrokkenheid – Technologie gebruiken voor voorspellende analyses die de meest effectieve makers identificeren om essentiële KPI's zoals impact, bereik en frequentie te optimaliseren.
- Denken als media – Bepaal de doelgroep van de campagne voordat je de makers selecteert, met de nadruk op het leveren van resultaten in plaats van keuzes gebaseerd alleen op imago associatie.
- Strategische en efficiënte prijsstelling – Het vermijden van kostendiscrepanties die de investering verhogen zonder evenredige opbrengst, waarbij wordt verzekerd dat de betalingen worden geoptimaliseerd om de schaal en de impact van de campagnes te maximaliseren.
"De sleutel tot de toekomst van influencer marketing ligt in precisie," concludeert Avellar. De merken die technologie en gegevens in het centrum van hun strategieën weten te gebruiken, zullen verspilling kunnen voorkomen. Meer nog, zij zullen in staat zijn om de daadwerkelijke impact van hun activaties met creators te maximaliseren. Uiteindelijk hangt het succes van influencer marketing niet alleen af van meer geld investeren, maar van slimmer investeren.
