Stel je voor dat je in het weekend een pizza bestelt, vol spanning wacht op het eten, en dan de doos opent en er nog maar een derde van de stukken in ziet? Dit is een analogie met de situatie waarin de reclamemarkt zich bevindt als het gaat om investeren in campagnes met makers, volgens een onderzoek van BrandLovers .
Volgens het onderzoek, gebaseerd op de database van het platform, zou van de totale R$ 2,18 miljard die de sector jaarlijks verplaatst – volgens gegevens van Kantar Ibope Media en Statista – tot wel R$ 1,57 miljard verspild kunnen worden. "In de huidige realiteit, waarin influencermarketing een van de belangrijkste digitale advertentiestrategieën in Brazilië is geworden, zou de identificatie van dit verlies een waarschuwing voor merken moeten zijn", benadrukt Rapha Avellar, CEO van BrandLovers.
Gebaseerd op de uitgebreide gebruikersbasis van het platform, die momenteel meer dan 220.000 makers omvat en gemiddeld vier betalingen per minuut verwerkt, analyseerde het onderzoek campagnegegevens van nano-, micro- en macro-contentproducenten om een diagnose te stellen. Dit stelde hen in staat om niet alleen de hoeveelheid geld die adverteerders en marketingprofessionals verloren, te identificeren, maar ook de oorzaak van het probleem: "Er is een gebrek aan een datagedreven, technologiegedreven en schaalbare aanpak."
Avellar wijst erop dat veel merken nog steeds beslissingen nemen op basis van subjectieve percepties of de populariteit van makers, zonder een diepgaande analyse van impact en prestaties. Hij benadrukt de dringende behoefte aan een meer gestructureerd model, gebaseerd op data en technologie. "Influencermedia zijn zo cruciaal voor het genereren van vraag in 2025 dat ze als echte media moeten worden behandeld – een spel van exacte wetenschap, geen gokwerk." Hij benadrukt dat deze mentaliteitsverandering het rendement op investeringen zou kunnen maximaliseren en ervoor zou kunnen zorgen dat een aanzienlijk deel van de budgetten strategischer en efficiënter wordt ingezet.
De 3 belangrijkste oorzaken van afval
Het onderzoek ging verder dan het identificeren van het probleem in de begroting en probeerde de oorzaken ervan te begrijpen. Er zijn drie belangrijke factoren die inefficiëntie in de samenwerking met makers veroorzaken en die direct bijdragen aan het verspillingsscenario:
- Onjuiste keuze van het makersprofiel.
De keuze tussen nano-, micro- of macrocreators, gebaseerd op profielgrootte (aantal volgers), heeft een directe impact op de efficiëntie van de campagne in termen van bereikpotentieel en kosteneffectiviteit. Uit het onderzoek blijkt dat microcreators voor dezelfde campagne met een budget van R$ 1 miljoen een gemiddelde kosten per weergave (CPView) van R$ 0,11 hebben en gemiddeld 9,1 miljoen weergaven genereren. Macrocreators daarentegen hebben een CPView van R$ 0,31 en bereiken ongeveer 3,2 miljoen weergaven.
Dit betekent dat campagnes die gebruikmaken van micro-creators een 65% efficiënter bereik per geïnvesteerde dollar behalen. Hierdoor wordt de impact van de campagne gemaximaliseerd zonder dat het budget toeneemt.
- Gebrek aan individuele en multifactoriële prijsstelling
Het ontbreken van een multifactoriële methode voor het bepalen van de prijs van makers is een van de belangrijkste oorzaken van inefficiënte investeringen in influencermarketing. Hoewel het aantal volgers een relevante maatstaf is, moet het in samenhang met andere factoren worden geanalyseerd om eerlijke en efficiënte prijzen te garanderen. Momenteel baseert een groot deel van de markt zijn prijzen nog steeds uitsluitend op deze geïsoleerde maatstaf, waarbij essentiële indicatoren zoals impact, effectief bereik, doelgroepsegmentatie en kosten-per-viewoptimalisatie buiten beschouwing worden gelaten.
Dit prijsmodel brengt drie grote problemen met zich mee:
- Betalen per maker, niet per impact en bereik:
veel merken baseren hun prijs op het aantal volgers en de gemiddelde betrokkenheid. Deze simplistische aanpak resulteert er echter vaak in dat een maker met 40.000 volgers hetzelfde bedrag ontvangt als een met 35.000. Hetzelfde gebeurt met makers met 60.000 volgers, waarbij de een 6% betrokkenheid heeft en de ander slechts 4%, maar beiden dezelfde vergoeding ontvangen. Deze praktijk ondermijnt media-optimalisatie en vermindert de efficiëntie van investeringen. - Overmatige tussenpersonen tussen merk en maker:
Bureaus zijn strategische partners in merkcommunicatie, maar slecht ontworpen betalingsketens kunnen wel vier of zelfs vijf tussenpersonen omvatten, waardoor de kosten drastisch stijgen. In sommige structuren kan dezelfde maker tot zes keer meer kosten vanwege fiscale inefficiënties en marges die worden toegevoegd door onnodige tussenpersonen. Dit kostendelingsmodel beperkt het budget dat wordt toegewezen aan wat er echt toe doet: media-inkoop, impact creëren en echte gesprekken over het merk genereren. - De verkeerde prijs betalen door een gebrek aan opties:
Het vinden van de juiste creator kan een knelpunt worden, en onder druk om snel te beslissen, kiezen veel merken uiteindelijk voor suboptimale creators. Zonder toegang tot een groot aantal gekwalificeerde opties kunnen campagnes uiteindelijk hetzelfde bedrag betalen aan creators die minder resultaten opleveren, wat het rendement op de investering negatief beïnvloedt.
Uit een vergelijkende analyse bleek welke impact de overstap naar een efficiënter algoritmisch prijsmodel had:
- Voorheen: Een traditionele campagne die uitsluitend gebaseerd was op het aantal volgers, resulteerde in een kostprijs per weergave van R$ 0,16 en genereerde 3,1 miljoen weergaven.
- Daarna: Door een slim prijsmodel toe te passen dat rekening houdt met meerdere factoren (werkelijke impact, segmentatie en media-optimalisatie), daalden de kosten per weergave naar R$ 0,064. Hierdoor konden we met hetzelfde budget 7,75 miljoen weergaven bereiken.
- Resultaat: een toename van 150% in het campagnebereik, waardoor de investering met meer dan 60% werd geoptimaliseerd.
De gegevens maken duidelijk dat prijsfouten niet alleen onnodig de kosten verhogen, maar ook de potentie van influencer media als strategisch kanaal voor bewustwording en overweging beperken. Door de manier waarop merken deze media inkopen aan te passen, kunnen exponentiële winsten worden behaald, zodat elke geïnvesteerde dollar daadwerkelijk een maximale impact genereert.
- Onjuiste segmentatie
Een andere kritieke fout die werd geconstateerd, is de keuze van makers waarvan het publiek niet overeenkomt met de campagnedoelstellingen. Het onderzoek toonde aan dat campagnes met een slechte fit tussen de maker en het merk een CPView van R$ 0,30 opleveren, terwijl campagnes met een hoge fit een CPView van slechts R$ 0,09 behalen. Met andere woorden: slecht gerichte campagnes zijn 3,33 keer minder efficiënt.
Bovendien kunnen hogere kosten nog kritieker worden wanneer het publiek van de maker niet overeenkomt met de doelgroep van de campagne. Dit probleem doet zich voor omdat veel merken nog steeds kiezen voor makers met een focus op imago-associatie in plaats van een strategische mediaplanning. De maker die het "gezicht van je merk" lijkt te zijn, kan in de praktijk een publiek hebben dat niet overeenkomt met het profiel van je ideale consument, wat de effectiviteit van de campagne drastisch vermindert.
Een gebrek aan afstemming kan dus leiden tot verspilling van wel 72% van het budget van sommige campagnes. Dit gebeurt wanneer de segmentatie niet gebaseerd is op concrete gegevens over het doelgroepprofiel, de daadwerkelijke betrokkenheid en de affiniteit met het merk.
Hoe voorkom je budgetverliezen?
"Merken moeten een meer analytische mindset aannemen in influencermarketing, net zoals ze dat al doen in andere media", zegt Avellar. "Wat we vandaag de dag zien, is dat veel beslissingen worden genomen op basis van subjectieve factoren, zonder een diepere beoordeling van de potentiële impact van elke maker."
Om een analyse op basis van één criterium en de schade die deze praktijk veroorzaakt te vermijden, stelt de studie voor om een planningsproces te hanteren dat gebaseerd is op goed gestructureerde data en criteria. Dit omvat:
- Beslissingen op basis van data gaan verder dan alleen volgers en betrokkenheid: gebruik technologie voor voorspellende analyses om de meest effectieve makers te identificeren en belangrijke KPI's zoals impact, bereik en frequentie te optimaliseren.
- Denk als media – Bepaal de doelgroep van de campagne voordat u de makers selecteert. Geef prioriteit aan het leveren van resultaten boven keuzes die alleen op beeldassociatie zijn gebaseerd.
- Strategische en efficiënte prijsstelling – Voorkom kostenverstoringen die de investering verhogen zonder dat het rendement evenredig toeneemt. Zorg dat betalingen worden geoptimaliseerd om de schaal en impact van campagnes te maximaliseren.
"De sleutel tot de toekomst van influencermarketing ligt in precisie", concludeert Avellar. "Merken die weten hoe ze technologie en data centraal kunnen stellen in hun strategieën, kunnen verspilling voorkomen. Sterker nog, ze kunnen de werkelijke impact van hun activaties met makers maximaliseren. Uiteindelijk hangt het succes van influencermarketing niet alleen af van meer investeren, maar ook van slimmer investeren."
