Het lijkt tegenstrijdig? Welkom bij het paradox van digitale marketing: haters zijn vaak de grootste promotors van merken. Stel je een wiel voor dat draait bij elke online interactie. Vind-ik-kenningen, opmerkingen en delen zijn de brandstof die de beweging in stand houdt. Nu, stel je voor dat in plaats van liefde en goedkeuring, de motor van dit wiel wordt aangedreven door kritiek en negativiteit. Verrassend genoeg blijft ze met dezelfde kracht draaien en in veel gevallen zelfs sneller. Dit gebeurt omdat controverse en debat in de digitale wereld net zo krachtig kunnen zijn als positiviteit, wat betrokkenheid genereert en het bereik van een merk vergroot.
De anonimiteit op sociale media heeft iedereen een stem gegeven, ook degenen die liever vernietigen dan bouwen. Haataanvallen, vaak voortgekomen uit persoonlijke frustraties, zijn een onvermijdelijk onderdeel geworden van de online aanwezigheid. Toch werd wat slechts een probleem was, een kans. Een "online negativiteit", wanneer goed beheerd, kan winst en zichtbaarheid opleveren.
"Recente studies en campagnes tonen aan dat controverse meer aandacht trekt dan consensus," zegt Aline Kalinoski, partner bij het bureau Nowa. Dit gebeurt omdat de algoritmen, die deze onzichtbare krachten die sociale netwerken beheersen, liefde en haat, kritiek en aanvallen niet onderscheiden. Ze geven simpelweg prioriteit aan betrokkenheid. En waar er controverse is, zijn er clicks.
Een voorbeeld? Reacties negatief veroorzaken discussies. De discussies trekken meer mensen aan. En plotseling wordt een merk dat eerder verborgen was in de hoeken van het internet het middelpunt van de aandacht. Hoe meer reacties, hoe meer zichtbaarheid. Zo werken sociale netwerken, voegt Paula Kodama, ook partner bij Nowa, eraan toe.
Maar omgaan met haters vereist strategie. Het is niet genoeg om ze te negeren, noch ze rechtstreeks te bestrijden. Sommige merken zetten in op slimme en zelfs humoristische antwoorden. Dit soort reactie doorbreekt niet alleen de negatieve spiraal, maar brengt het bedrijf ook dichter bij zijn klanten, waardoor het imago wordt gehumaniseerd.
Paula geeft vier tips om reverse marketing effectief te werken
Reageer met empathieMerken die empathisch of zelfs met humor kunnen reageren, slagen erin om kritiek om te zetten in iets positiefs. Dit humaniseert het bedrijf en legt een oprechte verbinding met het publiek.
Focus houden op het positieveHoewel negatieve betrokkenheid meer zichtbaarheid genereert, is het belangrijk dat het merk niet verstrikt raakt in deze cyclus van negativiteit. Constructieve antwoorden en acties die het welzijn van de gemeenschap bevorderen, zijn essentieel om de kritiek in evenwicht te brengen.
Benut de zichtbaarheid om het gesprek te heroriënterenGebruik de gegenereerde aandacht om het gesprek te heroriënteren naar positieve onderwerpen. Het aanbieden van oplossingen, het delen van innovaties of het benadrukken van de positieve maatschappelijke impact van het merk zijn effectieve manieren om het verhaal te sturen.
Het vaststellen van ethische grenzenReverse marketing heeft een enorm potentieel, maar het is essentieel dat merken strategieën vermijden die het imago onherstelbaar kunnen schaden. Transparant en ethisch zijn moet de basis zijn van alle acties, zelfs wanneer er controverse in het spel is.
Paula benadrukt dat "Ondanks het potentieel voor transformatie, voorzichtigheid geboden is. Omgekeerde marketing, zoals dit fenomeen wordt genoemd, kan onmiddellijke winst opleveren, maar brengt risico's met zich mee." Deze negativiteit online heeft een echte kost. Volgens SaferNet werden in 2024 in Brazilië meer dan 74.000 gevallen van haatmisdrijven geregistreerd. Naast de cijfers kunnen de emotionele en psychologische gevolgen verwoestend zijn voor mensen en teams.
Uiteindelijk is het geheim het vinden van de balans. Het is mogelijk om crises om te zetten in kansen zonder de ethische grenzen te overschrijden. Paula concludeert dat "marketing op basis van controverse krachtig kan zijn, maar alleen duurzaam is wanneer het wordt gecombineerd met empathie en verantwoordelijkheid. Uiteindelijk is het grootste doel van een merk niet alleen zichtbaar zijn, maar relevant en positief, zelfs te midden van digitale ruis."
