Lang heeft TikTok door de markt als een experimentele omgeving beschouwd, gericht op creativiteit, trends en merkzichtbaarheid. Maar de editie van 2025 van TikTok World markeerde een keerpunt in deze positionering. Bij het presenteren van een reeks tools gericht op meten, toewijzing en structurering van campagnes, geeft het sociale netwerk aan dat het de strijd wil aangaan met Google en Meta om de mediabudgetten voor performance.
De routewijziging weerspiegelt een duidelijkere ambitie van het platform om zich te vestigen als een complete reisoplossing. Voor Bruno Cunha Lima, oprichter van deKipai, bureau gespecialiseerd in media, gegevens en prestaties, de reeks lanceringen die zijn gepresenteerd, waaronder TikTok One, TikTok Market Scope en de integraties met Marketing Mix Modelling (MMM)-modellen, versterken de intentie van het netwerk om zich te vestigen als mediakanaal dat in alle fasen van de trechter levert.
"Het platform begreep dat, om deel te nemen aan de kernstrategieën van merken, het verder moet gaan dan awareness en impact moet bewijzen op conversie, zakelijk resultaat en echte uitkomsten. En het ontwikkelt technologie daarvoor," zegt Lima.
Volgens de expert stopt het platform niet langer alleen afhankelijk te zijn van creatieve aantrekkingskracht en biedt het een robuustere operationele logica, gebaseerd op gegevens, metingen en integratie met andere kanalen. De centralisatie van creatieve oplossingen op TikTok One en de verdieping van de meting via MMM zouden deze overgang moeten versnellen.
Het landschap verandert wanneer het merk toegang heeft tot een creatieve structuur die verbonden is met gegevens en een solide toewijzingsmodel. Dit verandert de manier waarop een campagne binnen het netwerk wordt gepland, uitgevoerd en gemeten, analyseert hij.
Ondanks de technische vooruitgang wordt de rijpheid van de merken nog steeds gezien als een obstakel voor de volledige adoptie van dit nieuwe model. Veel opereren nog steeds met gefragmenteerde structuren, met weinig integratie tussen media, inhoud en data-analyse.
Er is een verschil tussen wat het platform al kan bieden en hoe veel merken het vandaag gebruiken. TikTok is klaar om een prestatiekanaal te zijn, maar veel bedrijven behandelen het nog steeds als een geïsoleerde ruimte voor incidentele of virale acties, merkt hij op.
Bruno ziet deze beweging als een kans om workflows opnieuw te ontwerpen en strategieën af te stemmen op een steeds completer en veeleisender platformlandschap. De uitdaging ligt echter minder in de technologie en meer in de organisatorische structuur van de adverteerders.
"De ferramentas zijn beschikbaar. Maar zonder integratie tussen afdelingen en een op gegevens gerichte operatie gaat dat potentieel verloren. De bottleneck is tegenwoordig veel meer intern dan extern," concludeert de executive.
