Het tijdperk van "gissen" in de Braziliaanse digitale marketing is geteld. In een context die steeds meer precisie in investeringen vereist, zette Abradi een beslissende stap om de datacultuur van het land te versterken met de oprichting van de nieuwe afdeling Data en Analytics. De leiding van de afdeling is toevertrouwd aan een vooraanstaande figuur in de markt: Gustavo Esteves, oprichter van Métricas Boss en een specialist met meer dan 15 jaar ervaring in digitale analyses.
Het initiatief valt samen met de lancering van Trifecta door Google, een nieuwe meetmethode die de analyse van marketingresultaten belooft te verfijnen. Abradi beschouwt het raamwerk als een game-changer. "De lancering van het Trifecta-model is een duidelijk signaal dat meten niet langer een technische bijlage bij campagnes is, maar een centrale as van de digitale marketingstrategie", aldus Esteves.
Voor de vereniging weerspiegelt de Trifecta de volwassenheid die de markt moet bereiken, waarbij ijdele statistieken worden losgelaten ten gunste van een meer omvattende en strategische kijk op de werkelijke impact van marketingacties. "In een scenario waarin het vertrouwen in data moet worden hersteld, wijst Google's stap naar dezelfde horizon die Abradi altijd heeft bepleit: data die beslissingen informeert, contextualiseert en ondersteunt, en niet alleen rapporten vult", voegt de nieuwe directeur toe.
Een nieuw paradigma
De Trifecta-methodologie vertegenwoordigt een revolutie in marketingmeting, gebaseerd op drie fundamentele pijlers die nauwkeurigere en betrouwbaardere analyses bieden. De eerste pijler, Intelligente Attributie, gebruikt machine learning om conversiekrediet eerlijk te verdelen over alle contactpunten in de consumentenreis, waarmee het traditionele "laatste klik"-model wordt overtroffen. De tweede, Marketing Mix Modeling (MMM), biedt een holistisch beeld van de onderneming en analyseert de impact van alle variabelen die de verkoop beïnvloeden – van digitale campagnes tot seizoensfactoren en acties van concurrenten. De derde pijler, Incrementaliteit, functioneert als een wetenschappelijk experiment dat antwoord geeft op de cruciale vraag: "Zou deze verkoop ook zonder mijn campagne hebben plaatsgevonden?", door groepen die wel en niet aan advertenties zijn blootgesteld te vergelijken om de werkelijke impact van marketingacties te meten.
De effectiviteit van deze aanpak is in de praktijk bewezen door Reckitt, het eerste bedrijf in Brazilië dat Meridian (de MMM-tool van Google) implementeerde en indrukwekkende resultaten behaalde: een drie keer hogere ROI op Google-platforms in vergelijking met traditionele media, evenals een omzetstijging van 6% en een omzetstijging van 7%. Dit succesverhaal laat zien waarom de Trifecta-methodologie wordt beschouwd als de toekomst van marketingmeting. Deze methodologie vertegenwoordigt een paradigmaverschuiving die intuïtieve beslissingen vervangt door concrete, wetenschappelijke gegevens. In een scenario van krappe budgetten en toenemende druk om meetbare resultaten te behalen, stelt deze aanpak bedrijven in staat om elke geïnvesteerde dollar in reclame te maximaliseren en middelen te richten op acties die daadwerkelijk impact genereren.
Democratisering van datakennis
De oprichting van Abradi's nieuwe bestuur is een direct antwoord op de eisen van een markt die dringend behoefte heeft aan professionalisering van data-analyse. "We leven in een tijdperk waarin data de brandstof is die intelligente beslissingen en buitengewone resultaten stimuleert", aldus Carlos Paulo Jr., president van Abradi Nacional. "Als vereniging die de belangrijkste spelers op het gebied van digitale marketing in Brazilië vertegenwoordigt, hebben wij de verantwoordelijkheid om deze transformatie te leiden."
Gustavo Esteves treedt aan met een ambitieuze agenda. Geplande initiatieven omvatten de eerste nationale enquête naar datavolwassenheid bij overheidsinstanties, de ontwikkeling van een praktische meetgids en de productie van een documentaire met praktijkvoorbeelden uit de markt. Het doel, zegt hij, is om "data om te zetten in zakelijke beslissingen, niet alleen in rapporten."
Voor bureaus, vooral de kleinere, wordt Trifecta gezien als een kans om een sprong voorwaarts te maken. "Onze raad van bestuur zet zich in om dit model te vertalen naar toegankelijke handleidingen en best practices die de toegang tot deze methodologie democratiseren, zelfs voor lean-structuren", verzekert Esteves.
Uitdagingen en de toekomst van privacy
Het implementeren van de Trifecta is echter niet triviaal. Het integreren van de drie pijlers vereist technische expertise, data governance en bovenal een culturele omslag binnen bedrijven. "Veel instanties werken nog steeds met een gefragmenteerde basis en hebben moeite om variabelen te isoleren voor tests", benadrukt Esteves, die benadrukt dat het nieuwe bestuur zich zal inzetten om deze obstakels in kaart te brengen en te helpen overwinnen.
Een van de sterkste punten van Googles nieuwe model is de geschiktheid voor een toekomst met steeds minder data van derden en strengere privacybeperkingen. Door zich te richten op het meten van de totale impact in plaats van individuele tracking, sluit Trifecta aan bij de principes van privacy by design. "Abradi begrijpt dat dit de weg vooruit is: meetmodellen bouwen die de gebruiker respecteren en toch business intelligence leveren", legt Esteves uit.
Met het nieuwe bestuur wil Abradi niet alleen de ontwikkeling van het model in de gaten houden, maar ook institutioneel werken aan de ontwikkeling ervan, zodat het een maatstaf wordt. Zo draagt het bij aan het creëren van een robuuste nationale standaard voor het meten van resultaten, die aansluit bij de beste praktijken ter wereld.
