Influencemarketing zou moeten ophouden een creatieve gok te zijn en in plaats daarvan een strategisch, meetbaar en datagedreven kanaal worden. Dit is de belangrijkste conclusie van BrandLovers na analyse van meer dan 2.300 inhoudsstukken gemaakt door 1.500 creators in de afgelopen drie maanden.
Op basis van de analyse van meer dan 17 campagnes op Instagram en TikTok heeft het bedrijf duidelijke prestatietrends geïdentificeerd die helpen om op bewijs gebaseerde antwoorden te geven op wat echt werkt — en wat zeker niet werkt — bij het werken met creators. Spoiler: criadores que participaram de campanhas anteriores têm mais chance de entregar do que estreantes na marca.
"De influencer marketing is gegroeid, maar moet nog rijpen in de manier waarop dit kanaal wordt behandeld met dezelfde strengheid als elke andere mediavorm. Het is niet meer mogelijk om dit kanaal te beheren op basis van giswerk of alleen charisma. De gegevens tonen aan dat invloed ook wetenschap is en dat degenen die het slim gebruiken, voorop zullen lopen," zegt Rapha Avellar, CEO en oprichter van BrandLovers.
Hier volgen de belangrijkste bevindingen:
Activeer dezelfde makers — en zie je prestaties stijgen
De logica van "voor elke campagne een nieuwe maker proberen" werkt gewoon niet. Integendeel. Wat de gegevens van BrandLovers laten zien, is dat creators die al aan eerdere campagnes hebben deelgenomen, betere resultaten leveren: gemiddeld hadden ze 54% meer weergaven per volger en een CPV die 9% lager was, met een meer consistente betrokkenheid in tot 80% van de volgende activeringen. Bovendien stijgt de gemiddelde betrokkenheid ongeveer 10% bij de tweede campagne en het aantal door klanten gevraagde aanpassingen daalt ook (van 20% bij de eerste activatie naar 17% bij de tweede). De vertrouwdheid met het proces, het begrip van het merk en de fijne afstemming van de inhoudsstijl verklaren deze sprong in prestaties.
Posten op het verkeerde moment verlaagt de prestaties tot 30%
Hoewel meer dan de helft van de inhoud tussen 20.00 en 23.00 uur wordt gepubliceerd, vindt de piek in weergaven plaats tussen 12.00 en 15.00 uur, met een stijging tot +30% in de mediane weergaven voor berichten in dit tijdsbestek. De gegevens zijn nog expressiever wanneer men opmerkt dat berichten om 13 uur op Instagram gemiddeld 2.791 weergaven genereren, tegenover 1.925 van de berichten die om 20 uur zijn geplaatst — een verschil van 45% in efficiëntie in bereik. Een eenvoudige wijziging in de planning kan leiden tot miljoenen extra weergaven in campagnes met een groot aantal creators, zonder extra investering.
Het bereik van 20k tot 70k volgers is het meest efficiënt op Instagram
makers met tussen de 20.000 en 70.000 volgers leveren de laagste CPV op Instagram, met superieure prestaties op alle efficiëntie-indicatoren: weergaven per volger, betrokkenheid en conversieratio. Toch vertegenwoordigen ze slechts 12% van de actieve basis in de campagnes — een duidelijk teken van onderbenutting van een van de meest efficiënte groepen in de Creator Economy. Deze groep levert de perfecte 'midden van de trechter': er is al een gemeenschap opgebouwd, maar ze reageren nog steeds alsof ze groeien. Het is de sweet spot van creator marketing, merkt Rapha op. In deze band ligt de gemiddelde CPV op R$ 0,16 — 20% onder het algemene gemiddelde — en de betrokkenheidsgraad ligt rond de 12%, licht lager dan het algemene gemiddelde (14%), en toch zeer competitief. Zelfs met een kleinere deelname aan de campagnes, is deze groep verantwoordelijk voor 34% van de heraanstellingen, wat consistentie in de resultaten aantoont.
Combineer generatie en frequentie om prestaties met doel te schalen
Creators tussen 18 en 24 jaar leiden in weergaven — zelfs onder profielen met vergelijkbare volgersaantallen —, vooral wanneer ze vaker dan drie keer per week publiceren. In dit geval is de gemiddelde stijging van 15% in weergaven per inhoud in vergelijking met profielen met een lagere postfrequentie. Dit betekent echter niet dat alleen de jongeren resultaten leveren. Verzamelaars tussen 25 en 34 jaar (Millennials) vertonen de beste betrokkenheidspercentages, wat wijst op diepere relaties met het publiek en meer gekwalificeerde interacties.
De gegevens van BrandLovers tonen aan dat de frequentie van plaatsen een directe impact heeft: creators die minstens drie keer per week publiceren, presteren tot 15% beter dan het gemiddelde. De profielen tussen 25 en 34 jaar, zelfs met meer bescheiden absolute kijkcijfers, vertonen hogere niveaus van echte interactie, zoals opmerkingen en delen, per bericht. Dat betekent dat de studie aantoont dat de keuze van de ideale creator niet alleen afhangt van charisma of esthetiek, maar van de match tussen generatie, frequentie en doel van de campagne. "Zelfs met dit duidelijk gedefinieerde impactverschil tussen leeftijdsgroepen, blijven variabelen zoals leeftijd en frequentie van plaatsen onderbenut bij castingbeslissingen, wat een duidelijke optimalisatiemogelijkheid vormt," waarschuwt Avellar.
Kortom, wat deze bevindingen duidelijk maken, is dat wetenschap — en dat moet — de strategieën in influencer marketing kan sturen, want goed toegepaste gegevens maken campagnes nauwkeuriger, investeringen efficiënter en resultaten voorspelbaarder. Met deze inzichten in handen bevrijden we de creators van improvisatie en helpen we merken om relevantere, meer strategische en voorspelbare campagnes te bouwen. Het is de concretisering van de invloedrijke programmatic media die vorm krijgt, concludeert Rapha.
