84% van de video's die door merken op TikTok zijn geplaatst, presteren onder de verwachtingen volgens een nieuw onderzoek van het wereldwijde creatieve effectiviteitsplatform DAIVID. Hoewel het sociale netwerk steeds belangrijker wordt in de marketingsector, heeft door merken gegenereerde inhoud niveaus onder het gemiddelde laten zien op het gebied van positieve emoties, aandacht en merkherinnering.
De enquête uitgevoerd door het platform toonde aan dat, van de 84%, 60% van de video's vergeetbaar zijn, met positieve emotionele reacties onder het gemiddelde en lage merkherinnering, en 24% zelfs intense negatieve emoties oproepen, zoals angst, angst, gênante situaties, walging en schaamte. De studie concludeerde dat de inhoud van TikTok 9% minder kans had om intense positieve emoties op te roepen dan het wereldwijde gemiddelde en 2,5% minder aandacht trok.
Volgens Fabio Gonçalves, directeur internationale talenten bij Viral Nation en expert in de influencer marketing markt, leveren merkvideo's op TikTok een resultaat onder de verwachting omdat veel bedrijven nog niet de authenticiteit en creativiteit begrijpen die het platform vereist.
“Pogingen om zeer gepolijste inhoud te creëren of een reclameachtige toon te gebruiken, leiden er uiteindelijk toe dat ze loskomen van de spontane stijl die resoneert met het publiek op het platform. Daarnaast ontbreekt het duidelijk aan boeiende en meeslepende verhalen, waardoor de video's gemakkelijk vergeten worden. Op TikTok is de onmiddellijke emotionele impact essentieel, en wanneer die ontbreekt, wordt de merkherinnering laag,” legt hij uit.
Om de prestaties en het bereik van deze video's te verbeteren, benadrukt Fabio het belang van influencer marketing bij dit soort inhoud. Volgens de influencer-agent ligt de sleutel in het geven van creatieve vrijheid aan de creators: "Wanneer merken influencers toestaan hun creativiteit op een authentieke manier te uiten, heeft de inhoud de neiging om beter contact te maken met het publiek. Dit betekent niet dat de waarden of het imago van het merk worden opgegeven, maar wel dat men vertrouwt op de maker om de boodschap van het merk op een manier over te brengen die resoneert met het publiek van het platform. De samenwerking tussen merken en creators moet gebaseerd zijn op vertrouwen, met respect voor belangrijke richtlijnen, maar zonder de innovatie en spontaniteit te beperken die TikTok zo effectief maken."
Outro ponto levantado pelo profissional é que o resultado insatisfatório desses conteúdos reflete o foco excessivo das marcas em métricas superficiais, como impressões e engajamento, sem avaliar o verdadeiro impacto emocional: “Muitos conteúdos estão gerando emoções negativas, como ansiedade e vergonha, o que pode prejudicar seriamente a reputação da marca. No TikTok, a inovação e a capacidade de surpreender são fundamentais, e replicar fórmulas genéricas de outras plataformas simplesmente não funciona. As marcas precisam repensar suas abordagens criativas para se conectar genuinamente com o público da rede”, completa.
METHODOLOGIE VAN DE STUDIE
Het TikTok-onderzoek uitgevoerd door DAIVID is uitgevoerd met de Self-Serve-oplossing van het bedrijf, die momenteel in bètafase is. De oplossing maakt gebruik van een model — getraind met miljoenen gegevenspunten van consumenten — om de emoties te voorspellen die door een advertentie worden opgeroepen, de hoeveelheid aandacht die deze waarschijnlijk zal trekken en de verwachte impact op verschillende merk- en bedrijfsmetingen. Door een combinatie van computervisie, auditieve computatie, gezichtscodering, oogtracking, onderzoeksgegevens en machine learning stelt het DAIVID-model adverteerders in staat om de effectiviteit van hun creativiteit op grote schaal te evalueren, kwantificeren en verbeteren. In totaal werden 50 video's op TikTok van vijf grote verschillende merken — willekeurig gekozen uit een verscheidenheid aan sectoren — opgenomen in de studie. De geselecteerde merken waren: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci en Samsung.
