De herpositionering van het merk is een cruciale strategische beslissing voor bedrijven die zichzelf willen vernieuwen op de markt en nieuwe klanten willen aantrekken. Echter, het proces zit vol valkuilen die de geloofwaardigheid en de financiële resultaten kunnen schaden.
SecondestudieVolgens Interbrand groeien merken die zich het beste aanpassen aan marktveranderingen 2,5 keer sneller dan de concurrenten."De belangrijkste fout is denken dat herpositionering slechts een visuele verandering is. Het is een diepe transformatie die van binnen naar buiten moet beginnen, waarbij alle contactpunten met de klant worden betrokken en vooral de interne bedrijfscultuur," legt Eduardo Augusto uit, CEO van IDK, een marketing-, communicatie- en technologieadviesbureau.
Ontkoppeling tussen belofte en levering
Een van de belangrijkste fouten die bedrijven maken tijdens een herpositioneringsfase is het creëren van een verwachting die ze niet kunnen waarmaken. Azoekopdracht Consumentenvertrouwensbarometer 2024, uitgevoerd door Edelman, onthult dat 71% van de consumenten snel het vertrouwen verliest wanneer een bedrijf zijn merkaffirmaties niet nakomt, en dat 40% nauwelijks terugkeren na een negatieve ervaring in dit opzicht.
"Voordat je je nieuwe positie aan de wereld aankondigt, is het essentieel om ervoor te zorgen dat het bedrijf operationeel klaar is om die belofte waar te maken. De herpositionering moet authentiek en duurzaam zijn, anders zal het tegenovergestelde effect optreden: verlies van geloofwaardigheid en vertrouwen," zegt Eduardo.
Volgens derapport "CX Trends 2025"uitgevoerd door Octadesk in samenwerking met Opinion Box, heeft 62% van de Braziliaanse consumenten al een aankoop opgegeven na een negatieve ervaring. Onder de belangrijkste redenen zijn ontevredenheid over de kwaliteit van het product of de dienst (26%), vertragingen bij levering (24%) en misleidende reclame (24%).
Nalatigheid met geïntegreerde digitale aanwezigheid
Volgens destudieDigitale Consumententrends 2024, volgens Deloitte, onderzoeken 83% van de Braziliaanse consumenten online voordat ze een aankoop doen, zelfs als de transactie in een fysieke winkel plaatsvindt.
Het onderzoek toont ook aan dat 59% van de consumenten de communicatie van merken die verschillende standpunten presenteren op verschillende digitale kanalen, als verwarrend beschouwen, wat leidt tot wantrouwen en aarzeling bij het aankoopbesluit.
"We spreken over een generatie (Z) die authenticiteit zeer serieus neemt, tot het punt dat ze niet bij een merk kopen als de waarden (niet-materieel) niet in overeenstemming zijn met hun levensdoelen. Voor hen is de reis van nature multichannel, en elk contactpunt moet de nieuwe boodschap van het merk op een consistente manier versterken. Een van de ernstigste fouten die we zien, is wanneer het bedrijf zijn communicatie op sommige kanalen herpositioneert, maar andere negeert, waardoor een gefragmenteerde ervaring voor de consument ontstaat," legt de CEO van IDK uit.
Interne communicatiefout
Een derde punt dat vaak over het hoofd wordt gezien, is de interne communicatie tijdens het herpositioneringsproces."De herpositionering is pas echt succesvol wanneer deze van binnen naar buiten begint. De medewerkers zijn de eerste ambassadeurs van het merk en moeten afgestemd en betrokken zijn bij de nieuwe waarden en richtlijnen. Een team dat het nieuwe positioneringsbeleid niet begrijpt of niet gelooft, zal het nooit op een authentieke manier aan de klanten kunnen overbrengen. Het is ook een thermometer voor de effectiviteit van de herpositionering," benadrukt Eduardo.
Volgens devragenlijst Betrokkenheid van medewerkers & MerkwaardenafstemmingVolgens Gallup tonen bedrijven met een hoge afstemming tussen werknemers en merkwaarden een winstgevendheid die 23% hoger is dan die van andere.
Het onderzoek toont ook aan dat slechts 27% van de werknemers echt begrijpt en gelooft in de positionering van het merk waarvoor ze werken, wat de capaciteit om de belofte aan de eindklant waar te maken aanzienlijk beperkt.
Veelvoorkomende fouten bij merkherpositionering
Er zijn verschillende fouten die vaak worden gemaakt tijdens het herpositioneringsproces. De communicatie- en merkenspecialist Eduardo Augusto wijst op de meest voorkomende:
1) Oppervlakkige verandering:alleen visuele elementen aanpassen zonder het doel en de strategie van het merk als geheel te herzien.
Onvoldoende timing:herpositioneren tijdens crisismomenten zonder een duidelijke herstelstrategie.
3) Negeer de merkgeschiedenis:negeer de elementen die al gewaardeerd worden door de huidige klanten.
Onderzoek onvoldoende:niet investeren in diepgaande studies over de nieuwe doelgroep en haar behoeften.
Gebrek aan differentiatie:het aannemen van algemene standpunten die het bedrijf niet onderscheiden van de concurrentie.
Onbetrouwbare communicatie:het uitzenden van tegenstrijdige berichten op verschillende kanalen.
Negeer relevante trends:Het negeren van belangrijke veranderingen in het consumentengedrag of de markt, vooral in de digitale omgeving.
8) Onvoorziene begroting:geen voldoende middelen voorzien om veranderingen op alle contactpunten door te voeren.
Gebrek aan duidelijke metrics:geen specifieke KPI's vaststellen om het succes van de herpositionering te beoordelen.
Ongeduld voor resultaten:Het voortijdig verlaten van de strategie voordat de resultaten zich hebben geconsolideerd.
Het is opmerkelijk dat veel bedrijven de complexiteit van een herpositionering onderschatten en uiteindelijk nog grotere problemen creëren dan die ze probeerden op te lossen. Vooral in Brazilië zien we dat het begrip van een merkherpositionering direct gekoppeld is aan een nieuw logo en daar ver ver vandaan staat. Een succesvol proces vereist zorgvuldige planning, interne afstemming en geduld om de resultaten op lange termijn te oogsten, sluit hij af.CEOvan IDK.
