Bedrijven die inzetten op duurzaamheid ontdekken dat herpositionering consumenten kan aantrekken die bereid zijn meer te betalen voor milieuvriendelijke producten. Echter, tem te midden van merkentrends waarschuwen experts: er is een strategie nodig die verder gaat dan een eenvoudige verandering van verpakking of logo.
Volgens een onderzoek van Capgemini geeft 79% van de consumenten de voorkeur aan het kopen van producten van merken met duurzame praktijken, en 44% zegt bereid te zijn tot 20% meer te betalen voor deze producten. Grote merken zoals Natura en Danone hebben deze gedragsverandering al opgemerkt en investeren sterk in duurzame praktijken die verder gaan dan eenvoudige marketingcommunicatie, door hun interne processen te herstructureren.
SecondeAna Celina Bueno, specialist in marketing, partner and founder of theToegang Communicatie, consistentie is essentieel zodat de strategie werkt. Het bedrijf dat duurzaamheid koppelt aan zijn product of dienst, moet deze waarden in al zijn acties integreren. Het is niet genoeg om recyclebare verpakkingen te hebben of impactvolle woorden te gebruiken. De consument is alert en als hij merkt dat de woorden niet overeenkomen met de praktijk, verliest hij het vertrouwen, legt Ana Celina uit.
Waar te beginnen met een duurzame rebranding
De toename van de bereidheid van consumenten om meer te betalen voor groene producten wordt weerspiegeld in voorbeelden zoals dat van L’Oréal, dat haar schoonheidsproductenlijnen heeft herzien om de koolstofvoetafdruk te verminderen en recyclebare verpakkingen te promoten. Het merk zag een toename in de vraag naar deze duurzame lijnen, wat aantoont dat wanneer authenticiteit aanwezig is, rebranding verandert in een concurrentievoordeel.
NaarRodne TorresCreatief Directeur van deToegang Communicatiede nieuwe prioriteiten van de consumenten weerspiegelen deze verandering in mentaliteit. "Vandaag ziet de consument de prijs van een duurzaam product niet als een uitgave, maar als een investering in een betere toekomst. Merken die deze transformatie begrijpen, lopen een stap voor op de markt," zegt Rodne.
Hij leidde de creatie van de nieuwste campagne van de Marquise Groep. Het voorstel gebruikt het verhaal "De Toekomst Begon Gisteren" om je acties uit het verleden, heden en de toekomst te verbinden, en benadrukt het pionierschap in sociaal-milieubeheer. In gevallen van rebranding wordt het werk nog diepergaand, waarbij de meest fundamentele structuren van de merkidentiteit worden aangepast om doel en betrouwbaarheid over te brengen.
Rebranding gaat over identiteit en verbinding
Veel bedrijven maken de fout door zich bij het herontwerp van hun merken uitsluitend te richten op nieuwe kleuren, logo's en verpakkingen met milieukeurmerken. Hoewel deze veranderingen belangrijk zijn, moeten ze worden begeleid door een duidelijke en educatieve communicatie.
Een studie van de Harvard Business Review toont aan dat consumenten beter geïnformeerd zijn, maar nog steeds moeite hebben om het echte belang van labels zoals Fair Trade of Rainforest Alliance te begrijpen. Dit benadrukt de noodzaak om het publiek te informeren over wat elk certificaat betekent.
Voor bedrijven die willen investeren in een duurzame rebranding, is de weg duidelijk. Transparantie, onderwijs en consistentie zijn de pijlers die een eenvoudige merkvernieuwing kunnen transformeren in een groeiboost.
