Vanuit een trend heeft het marktplaatskanaal zich gevestigd als een relevante bron van inkomsten, data en relaties. Momenteel gebruikt 86% van de Braziliaanse consumenten marktplaatsen voor dagelijkse aankopen , en volgens Mirakl is het aantal aankopen dat uitsluitend via deze kanalen in het land wordt gedaan, twee keer zo groot geworden als het wereldwijde gemiddelde . Met deze groei heeft ook retailmedia terrein gewonnen en is de zogenaamde " derde golf van digitale media " binnengetreden. Uit een onderzoek van SEMrush blijkt dat het verkeer dat wordt gegenereerd door Amazon, Magalu en Mercado Livre de productzoekopdrachten van Google al met 135% overtreft . In dit scenario zijn platforms meer dan alleen etalages en vereisen ze een meer geïntegreerde aanpak met betrekking tot content, bruikbaarheid en prestaties.
Om deze ontwikkeling te structureren, schakelde Unilever Cadastra – een wereldwijd bedrijf gespecialiseerd in technologie, data, communicatie en strategie – voor het herontwerpen van de Rexona, Dove en TRESemmé . Deze pagina's, die fungeren als de officiële winkels van de merken binnen Amazon, werden opnieuw ontworpen om een vloeiendere, informatieve ervaring te bieden die aansluit bij de zoekintentie van de consument.
SEO, CRO, verbeterde content en gebruikerservaring toegepast in een one-shot-formaat. Gecoördineerd met investeringen in retailmedia, lag de focus op het organisch verbeteren van de navigeerbaarheid, informatie-indeling en paginarelevantie – wat zich vertaalde in directe winst in zichtbaarheid en conversie.
" Content is niet langer slechts een aanvulling. Wanneer het goed gepositioneerd is en ontworpen om consumentenvragen te beantwoorden, stimuleert het op natuurlijke wijze de verkoop, zonder dat we uitsluitend afhankelijk zijn van betaalde media ", aldus Tiago Dada, SEO & CRO Manager bij Cadastra . " Het was een game-changer: van het simpelweg vermelden van een product, zijn we begonnen met het creëren van merkervaringen binnen e-commerce ."
Als onderdeel van het project werd een internationale benchmarking van best practices in marktplaatsen uitgevoerd – met speciale aandacht voor de Noord-Amerikaanse markt – om te begrijpen hoe grote merken hun digitale aanwezigheid structureren in omgevingen met een hoog transactievolume. Cadastra voerde het analyse- en aanpassingsproces uit voor de Braziliaanse context, rekening houdend met surfgedrag, voorkeuren voor productpresentatie en termen met het hoogste lokale zoekvolume . De diagnose bracht ook verborgen aankoopintenties in zoekpatronen , wat niet alleen de creatie van verbeterde content leidde, maar ook de reorganisatie van categorieën, prioritering van visuele elementen en pagina-architectuur. Op basis van deze gegevens was het mogelijk om een contentstrategie te ontwikkelen die was aangesloten op de echte shopper journey in Brazilië, gericht op ontdekking, vertrouwen en conversie.
" Het project integreert strategie, technologie, marketing en data en helpt ons om betere prestaties te behalen door onze merken en consumenten dichter bij elkaar te brengen in de digitale omgeving ", vat Daniela Pereira, Media Leader bij Unilever Brazilië en directeur Digital and Media voor de business unit Home Care in Latijns-Amerika, samen.
