De digitale reclame ondergaat al enige tijd een structurele transformatie. Wat vroeger exclusief domein was van grote mediabedrijven en platforms zoals Google en Meta, breidt zich nu uit naar nieuwe terreinen: supermarkten en e-commerceplatforms. Met de opkomst van retail media nemen retailers een nieuwe rol in het advertentie-ecosysteem op zich: die van echte uitgevers.
Volgens Appsflyer zal deze markt wereldwijd een omzet van 280 miljard dollar genereren tot 2027. Alleen in de Verenigde Staten is het kanaal in 2024 met 20,4% gegroeid, tot 52,3 miljard dollar, waardoor het momenteel de snelst groeiende sector is. In Latijns-Amerika wordt verwacht dat de sector tegen 2028 verdrievoudigt in omvang. Brazilië leidt deze trend, met een prognose van $1,3 miljard tegen 2030, uitgaande van $857 miljoen in 2024.
Deze groei wordt aangedreven door drie grote krachten:
- De versnelde digitalisering van het verbruik
- De afname van derdencookies
- De waardering van eigen gegevens
Supermarkt- en marktplaatswebsites zijn uitgegroeid tot omgevingen die rijk zijn aan gedragsgegevens, waardoor uiterst nauwkeurige segmentatie en realtime conversies mogelijk zijn. In de praktijk zijn de verkooppunten geëvolueerd naar mediapunten — en de detailhandelaren strijden nu actief om de budgetten die voorheen aan traditionele media werden gereserveerd.
Voor merken is de waardepropositie duidelijk: meer efficiëntie, betere segmentatie en nauwkeurige meting. Bij het beïnvloeden van de consument op belangrijke momenten in de reis — vaak wanneer de koopintentie al aanwezig is — positioneert retail media zich als een van de meest effectieve kanalen. In de VS overschrijdt Walmart al $4 miljard aan omzet uit digitale reclame, terwijl Target ongeveer $1,2 miljard omzet genereert. In Brazilië winnen initiatieven zoals Magalu Ads en Carrefour Links aan kracht, met formaten die variëren van gesponsorde zoekopdrachten tot video's en display-advertenties.
Toch blijft de sector uitdagingen ondervinden. Het gebrek aan standaardisatie tussen de platforms bemoeilijkt de planning en de geïntegreerde meting. Bovendien groeit de vraag naar nieuwe methodologieën om de impact te beoordelen naarmate het kanaal ook wordt gebruikt voor top-of-funnel doelen, zoals branding en overweging.
In dit kader wordt het gebruik van oplossingen zoals Data Clean Rooms essentieel. Deze platforms maken veilige gegevensdeling tussen merken en retailers mogelijk, met respect voor de privacy van de consument en een verhoging van tot 30% in campagneprestaties. In Brazilië heeft meer dan 60% van de detailhandelaren deze technologie al aangenomen of is bezig met de adoptie ervan.
Met eigen gegevens, toegang tot hooggekwalificeerde doelgroepen en directe invloed op de koopreis, vestigen retailers zich als een nieuw strategisch centrum van digitale reclame.
Meer dan een trend, het is een paradigmaverschuiving. De toekomst van de media ligt op de planken — fysiek of digitaal — van de grote detailhandelaren. Vandaag de dag verkoopt wie een product verkoopt ook aandacht.
