De Braziliaanse retail media markt – advertentienetwerken gebaseerd op retailer-activa – ondergaat een groeispurt. De markt bereikte vorig jaar een waarde van R$ 3,8 miljard, een stijging van 42,3% ten opzichte van 2023 – een tempo dat het dubbele is van het wereldwijde gemiddelde van 20,3%. Hoewel het ongeveer 0,6% van de wereldwijde markt uitmaakt, heeft Brazilië vandaag de hoogste groeisnelheid ter wereld in deze categorie.
En deze beweging gebeurt precies omdat detailhandelaren en de industrie deze trend met snelheid omarmen – zozeer dat de verwachting is dat dit mediakanaal in 2025 een aanzienlijke groei zal doormaken ten opzichte van 2024. Dit toont aan dat de nationale detailhandel vastbesloten is om een hoofdrol te spelen in digitale reclame, door te surfen op de "derde golf" van online media – zoals retail media-netwerken worden genoemd. Met andere woorden, groeit het consensus dat detailhandelaren krachtige adverteerders zullen worden, met een centrale rol in de verbinding tussen merken en consumenten.
Ten minste 64% van de grote Braziliaanse merken werkt al met retail media, volgens het onderzoek Retail Media Insights van 2024. Aan de kant van de detailhandelaren geven 55% aan al hun eigen mediakanaal te beheren – van supermarkten tot apotheken en marktplaatsen, verschillende sectoren creëren structuren om hun publiek te monetariseren.
Het segmentatievermogen van de detailhandel
Achter de de opkomst van retail media-netwerken ligt een waardevol actief van de retailer: de eerste partijgegevens (first-party data) van hun klanten. In tegenstelling tot andere voertuigen beschikt de detailhandel over rijke informatie over koopgedrag – transactiegeschiedenis, bekeken items, bezoekfrequentie, voorkeuren en zelfs gegevens van loyaliteitsprogramma's. Deze informatie maakt een uiterst nauwkeurige segmentatie van het publiek mogelijk. Winkeliers kunnen de inkoopinzichten van hun klanten benutten om hypergepersonaliseerde advertentieoplossingen aan te bieden, waardoor de juiste consument op het juiste moment met de juiste boodschap wordt bereikt.
Deze op eigen gegevens gebaseerde segmentatiecapaciteit krijgt strategisch belang in een context van strengere beperkingen op het gebruik van derden cookies en vraag naar privacy. De detailhandelaren, die optreden als "eigenaren van het publiek", kunnen merken gekwalificeerde en gerichte doelgroepen leveren, iets dat moeilijk te vinden is in andere media op dezelfde schaal.
Bijvoorbeeld, een apotheekketen kan advertenties voor vitamines richten op klanten die onlangs gezondheidsproducten hebben gekocht, of een online supermarkt kan biologische voedingsmiddelen promoten voor consumenten die op zoek zijn naar fitnessproducten. Het slimme gebruik van aankoopgeschiedenis, zoekopdrachten en demografisch profiel maakt advertenties veel relevanter voor de consument, waardoor de verkoop en merkloyaliteit toenemen. Studies benadrukken dat retail media precies deze mogelijkheid tot massale personalisatie biedt, door bereik te combineren met op maat gemaakte inhoud voor elke klant.
Bovendien maakt de kwaliteit van de detailhandelsgegevens robuustere prestatiemaatstaven mogelijk. Omdat retail media-netwerken binnen de systemen van de retailer zelf opereren, is het mogelijk om het resultaat van een campagne rechtstreeks toe te wijzen aan de gerealiseerde verkopen, waardoor de volledige meetcyclus wordt afgesloten. Deze "closed loop" toewijzing – waarbij de advertentie-uiting wordt gekoppeld aan de transactie aan de kassa – is een groot voordeel. De rijkdom van aankoopgegevens en het vermogen om het rendement op investering rechtstreeks toe te wijzen, maken retail media tot een zeer gewaardeerde strategie door merken.
Voor adverteerders betekent dit dat investeren in de detailhandelkanalen geen gok is: integendeel, de verkoopresultaten kunnen snel en nauwkeurig worden aangetoond, waardoor het rechtvaardigen van de investering en het optimaliseren van campagnes bijna in realtime mogelijk is.
Integratie tussen digitaal en offline: directe impact op het verkooppunt
Een belangrijk aspect van retail media-netwerken is de integratie tussen de online en offline werelden. Sommige van de grootste detailhandelaren die in Brazilië actief zijn, beschikken over een enorme klantenbasis zowel online als offline. Dit stelt deze bedrijven in staat om een unieke combinatie van kanalen te gebruiken om de consument te betrekken op meerdere contactpunten tijdens zijn aankoopreis.
Een ander voorbeeld: een klant kan worden beïnvloed door een productbanner in de mobiele app van de supermarkt en bij het bezoeken van de fysieke winkel geconfronteerd worden met een gepersonaliseerd aanbod op een digitaal scherm in de gang of bij de kassa. Deze online-offline synergie brengt de reclameboodschap tot aan de "laatste mijl" van het besluitvormingsproces, letterlijk wanneer de consument het product in handen heeft. Niet voor niets zien specialisten retailmedia als een manier om de keuze van de consument te beïnvloeden op het kritieke moment van aankoop – een potentieel dat voorheen beperkt was tot traditionele point-of-sale materialen.
In de winkels wint digitale media in de winkel steeds meer terrein als uitbreiding van de detailhandelsnetwerken. Slimme schermen, interactieve kiosken, elektronische schapendisplays (ESL's) en zelfs monitoren op winkelwagens worden reclamevoorraad. Comerciantes podem posicionar estrategicamente essas telas próximas às caixas ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.
Het is logisch dat, vanuit operationeel oogpunt, de integratie tussen online en offline een technologische inspanning vereist voor meting: het verenigen van beide middelen. Dit blijft nog steeds een uitdaging voor detailhandelaren, wiens oplossing bestaat uit personalisatie via steeds verfijndere loyaliteitscampagnes. Ook al zijn er nog technologische kwesties, de richting is duidelijk: de toekomst van retailmedia ligt in het bieden van een naadloze omnichannel-ervaring, waarbij het niet uitmaakt of de interactie plaatsvindt in de virtuele wereld of de fysieke wereld – beide omgevingen vullen elkaar aan om de consument te betrekken en resultaten voor merken te genereren.
Paradigmaverschuiving: van verkoopkanaal naar mediakanaal
De opkomst van Retail Media Networks vertegenwoordigt een paradigmaverschuiving in hoe de rol van detailhandel wordt gezien in de marketingmix. Historisch werden Einzelhändler nur als Vertriebskanäle und Verkaufsstellen gesehen, während Markenbildung und Werbung den traditionellen Medien oder, in jüngerer Zeit, den digitalen Plattformen überlassen wurden. Met de verschuiving naar retail media wordt deze scheiding opgeheven: de detailhandel is nu ook een massacommunicatiemiddel geworden, en concurreert nu om advertentiebudgetten die voorheen naar andere media gingen.
In de praktijk zijn grote detailhandelsketens echteuitgevers, het monetariseren van uw websites, apps en winkels net zoals een nieuwsportal leeft van advertenties of een tv-zender verkoopt commerciële ruimte.
Voor de adverteerdersmerken betekent dit een herconfiguratie van de strategieën. Een deel van de investering dat voorheen bestemd was voor trade marketing-activiteiten op de fysieke verkooppunten, migreert naar mediacampagnes op de digitale eigendommen van de retailer. Een ander deel, dat oorspronkelijk bedoeld was voor generieke massamedia, kan nu gerichter worden toegewezen via retail media, waardoor de shopper precies op het "moment van de waarheid" van de aankoop wordt bereikt.
Deze convergentie zorgt ervoor dat marketing en trade samenkomen, waardoor managers op een geïntegreerde manier moeten denken: verkopen en communiceren zijn geworden aspecten van dezelfde klantreis. Als gevolg hiervan herstructureren grote wereldwijde adverteerders al teams en budgetten om deze nieuwe pijler te integreren. Sommigen noemen deze beweging de "mediaficatie" van de detailhandel – dat wil zeggen, dat de detailhandel niet alleen meer distributie is, maar ook media wordt.
Voorheen waren supermarkten, apotheken en warenhuizen slechts het decor voor de strategieën van andere media, nu hebben ze hun eigen spotlight. Dit model herdefinieert niet alleen investeringsstromen, maar vereist ook nieuwe benaderingen van alle marktspelers. Merken moeten meer data-gedreven en prestatiegericht zijn, bureaus moeten nieuwe kennis en vaardigheden incorporeren, en detailhandelaren nemen de verantwoordelijkheden van mediabedrijven op zich, waarbij ze ook zorgen voor de klantervaring op het gebied van inhoud en advertentie-relevantie.
Het advertentie-ecosysteem breidt uit en wordt complexer – maar in het midden van deze transformatie is er een duidelijke logica: wie het dichtst bij de consument staat in de koopreis, krijgt meer stem en waarde in het medialandschap. De detailhandel, met haar eigen platforms, heeft bewezen op het juiste moment en op de juiste plek te zijn om van deze dynamiek te profiteren. Het is aan de andere marktdeelnemers om zich aan dit nieuwe paradigma aan te passen door retail media in hun strategieën te integreren, zodat ze niet achterblijven in deze evolutie die, naar alle waarschijnlijkheid, blijvend is.
