Retailmedianetwerk: retail als hoofdrolspeler in digitale reclame in Brazilië

De Braziliaanse Retail Media markt 42.3% maakt een groeigolf door De markt bereikte vorig jaar het aantal R$ 3,8 miljard, een sprong van 42.3% ten opzichte van 2023 2023 20.3%.

En deze beweging is juist gebeurd omdat retailers en de industrie deze trend met zoveel snelheid omarmen dat de verwachting is dat dit mediakanaal 2025 afsluit met een flinke groei ten opzichte van 2024, Dit toont aan dat de nationale retail vastbesloten is om een protagonist te worden in digitale reclame, surfen op de “ derde golf van online media (zoals retail medianetwerken zijn genoemd Met andere woorden, er is een groeiende consensus dat retailers reclamemachters zullen worden, met een centrale rol in de verbinding tussen merken en consumenten.

Minstens 64% van de grote Braziliaanse merken werken al met retailmedia, volgens het Retail Media Insights onderzoek, 2024. aan de kant van retailers beweert 5% al een eigen medianetwerk te exploiteren (van supermarkten tot apotheken en marktplaatsen, verschillende segmenten creëren structuren om inkomsten te genereren met hun publiek.

De segmentatiekracht van Retail

Achter de opkomst van retail medianetwerken gaat een waardevol bezit van de retailer schuil: de primaire data (first-party data) van zijn consumenten In tegenstelling tot andere vehicles houdt retail rijke informatie over koopgedrag 2 transactiegeschiedenis, bekeken items, bezoekfrequentie, voorkeuren en zelfs loyaliteitsprogramma data Deze informatie maakt een uiterst nauwkeurige segmentatie van het publiek mogelijk Retailers kunnen de koopinzichten van hun klanten benutten om hypergerichte advertentieoplossingen aan te bieden, waarbij ze de juiste consument bereiken met de juiste boodschap en op het meest geschikte moment.

Deze mogelijkheid om te segmenteren op basis van eigen gegevens wint aan strategisch belang in een context van grotere beperking van het gebruik van cookies van derden en vraag naar privacy Detailhandelaren, die optreden als “-eigenaren van het publiek van de”, iets wat moeilijk te vinden is in andere media op dezelfde schaal.

Een apotheeknetwerk kan bijvoorbeeld vitamineadvertenties alleen richten op klanten die onlangs gezondheidsproducten hebben gekocht, of een online supermarkt kan biologisch voedsel promoten bij consumenten die op zoek zijn naar fitnessartikelen. Het intelligente gebruik van aankoopgeschiedenis, zoekopdrachten en demografisch profiel maakt advertenties veel relevanter voor de consument, waardoor de verkoop en merkloyaliteit toenemen Studies benadrukken dat retailmedia precies deze mogelijkheid van massa-aanpassing bieden, waarbij bereik wordt gecombineerd met op maat gemaakte inhoud voor elke klant.

Daarnaast maakt de kwaliteit van retaildata robuustere prestatiestatistieken mogelijk, aangezien retailmedianetwerken binnen de eigen systemen van de retailer werken, is het mogelijk om het resultaat van een campagne direct toe te schrijven aan gemaakte verkopen, waardoor de volledige meetcyclus wordt afgesloten Deze opdracht “ closed loop ” waarin het mogelijk is om de indruk van de advertentie te verbinden met de transactie in de kassier 'is een groot verschil De rijkdom aan aankoopgegevens en de mogelijkheid om het rendement op de investering direct toe te schrijven maken retailmedia tot een strategie die zeer gewaardeerd wordt door merken.

Voor adverteerders betekent dit dat investeren in het retailkanaal geen sprong in het duister is: integendeel, verkoopresultaten kunnen snel en nauwkeurig worden bewezen, waardoor het gemakkelijker wordt om investeringen te rechtvaardigen en campagnes in bijna realtime te optimaliseren.

Integratie tussen digitaal en offline: directe impact op POS

Een belangrijk aspect van retail medianetwerken is de integratie tussen de online en offline wereld Enkele van de grootste retailers die actief zijn in Brazilië hebben een enorm klantenbestand zowel online als offline Hierdoor kunnen deze bedrijven een unieke combinatie van kanalen maken om de consument tijdens hun aankoopreis op meerdere touch points te betrekken.

Nog een voorbeeld: een klant kan worden beïnvloed door een productbanner in de mobiele app van de supermarkt en bij een bezoek aan de fysieke winkel een gepersonaliseerd aanbod tegenkomen op een digitaal scherm in de gondel of in de buurt van de doos Deze synergie onoffline brengt de reclameboodschap tot op de “ van de ”, letterlijk wanneer de consument met het product in de hand is. Geen wonder, experts zien retailmedia als een manier om de keuze van de consument op het kritieke moment van aankoop te beïnvloeden en een potentieel dat voorheen beperkt was tot traditionele POS-materialen.

Binnen winkels wint digitale media in de winkel terrein als verlengstuk van winkelketens, slimme schermen, interactieve totems, elektronische plankpanelen (ESL's) en zelfs monitoren in de winkelwagen worden reclame-inventaris Detailhandelaren kunnen deze schermen strategisch positioneren in de buurt van kassa's of gangpaden met een hoge oplage om last-minute aankopen te stimuleren.

Het is logisch dat, vanuit operationeel oogpunt, de integratie tussen online en offline een technologische inspanning van meting vereist: het verenigen van de twee middelen Dit is nog steeds een uitdaging geweest voor retailers, wier oplossing maatwerk is geweest door steeds betere loyaliteitscampagnes Zelfs als er nog technologische problemen zijn, is de richting duidelijk: de toekomst van retailmedia is het bieden van een samenhangende omnichannel-ervaring, waarbij het weinig uitmaakt of de interactie in de virtuele wereld of in de fysieke wereld heeft plaatsgevonden 5 beide omgevingen vullen elkaar aan om de consument te betrekken en resultaten voor merken te genereren.

Paradigmaverschuiving: van verkoopkanaal naar mediakanaal

De opkomst van Retail Media Networks betekent een paradigmaverschuiving in de manier waarop retail wordt bekeken in de marketingmix Historisch gezien werden retailers alleen gezien als distributiekanalen en verkooppunten, terwijl merkopbouw en reclame de leiding hadden over traditionele mediavoertuigen, of meer recentelijk over digitale platforms. Met de wending naar retailmedia valt deze scheiding uiteen: retail is nu ook een voertuig voor massacommunicatie, en begint te concurreren om advertentiebudgetten die voorheen naar andere media zouden gaan.

In de praktijk zijn grote winkelketens werkelijkheid geworden publishers, het genereren van inkomsten met uw websites, apps en winkels, net zoals een nieuwsportaal leeft van advertenties of een tv-station commerciële ruimte verkoopt.

Voor de reclamemerken betekent dit een herconfiguratie van de strategieën Een deel van de investering dat voorheen bedoeld was voor handelsmarketingacties op het fysieke verkooppunt migreert naar media-acties in de digitale eigenschappen van de retailer Een ander deel, dat naar generieke massamedia zou gaan, kan nu gerichter worden toegewezen via retailmedia, waardoor precies de klant wordt bereikt in het moment van de waarheid van de aankoop.

Deze convergentie zorgt ervoor dat marketing en handel samenkomen, waardoor managers op een geïntegreerde manier moeten denken: verkopen en communiceren zijn facetten geworden van hetzelfde consumententraject, als gevolg daarvan reorganiseren grote wereldwijde adverteerders al teams en budget om deze nieuwe pijler te overwegen Sommigen noemen deze beweging “mediafication” retail (dat wil zeggen, retail is niet langer alleen maar distributie en wordt ook media.

Als voorheen supermarkten, apotheken en warenhuizen slechts het podium waren voor andere mediastrategieën, hebben ze nu hun eigen spotlight Dit model herdefinieert niet alleen investeringsstromen, maar vereist ook nieuwe benaderingen van alle marktspelers Merken moeten meer datagestuurd en prestatiegericht zijn, bureaus moeten nieuwe kennis en vaardigheden integreren, en detailhandelaren nemen verantwoordelijkheden van mediabedrijven op zich, waardoor consumentenervaring ook op het gebied van inhoud en advertentie-relevantie wordt gewaarborgd.

Het reclame-ecosysteem breidt zich uit en wordt complexer &, echter, in het centrum van deze transformatie, is er een duidelijke logica: degenen die dichter bij de consument staan in het kooptraject krijgen stem en waarde in het mediaspel De detailhandel, met eigen platforms, heeft bewezen op de juiste plaats en op het juiste moment te zijn om te profiteren van deze dynamiek. Het blijft aan andere delen van de markt om zich aan te passen aan dit nieuwe paradigma, door retailmedia in hun strategieën te integreren om niet achter te blijven in deze evolutie die, zo lijkt het, is blijven bestaan.