Slechts twee maanden na de lancering van TikTok Shop in Brazilië hebben sommige merken de tool al omarmd, social commerce-strategieën ontwikkeld en affiliateprogramma's opgezet om de verkoopkracht van contentmakers te benutten. Lokale verkopers hebben al meer dan R$ 1 miljoen met één product, en veel makers genereren nu meer inkomsten uit verkoopcommissies dan uit contentpartnerschappen.
Ik werk al ongeveer twee jaar met creatieve strategie voor TikTok Shop in de Verenigde Staten en heb merken als Goli Nutrition zien uitgroeien tot verkooptoppers door hun acquisitiekanalen uit te breiden via discovery commerce, een model waarbij gebruikers kunnen kopen terwijl ze video's bekijken in hun feed of livestreams.
Sinds 2021 is TikTok Shop actief in het Verenigd Koninkrijk, Thailand, Vietnam, Maleisië, Singapore en de Filipijnen. In 2023 werd het gelanceerd in de Verenigde Staten en in 2025 in Mexico, Spanje, Duitsland, Frankrijk, Italië en sinds mei ook in Brazilië. Hoewel de Noord-Amerikaanse markt sterker is qua koopkracht en consumentengedrag, hebben Brazilianen een vertrouwensrelatie met de makers, waardoor de tool een van de belangrijkste beloften is om de e-commerce in het land te hervormen.
Meer omzet voor de contentmaker.
TikTok Shop biedt affiliate creators, die voornamelijk inkomsten genereren uit commissies op de verkoop van producten van derden, meer mogelijkheden en stimuleert ook degenen die al andere inkomstenbronnen hebben. Voorheen waren ze afhankelijk van eenmalige samenwerkingen, maar nu hebben ze zelf de regie over het hele proces. Ze gebruiken de infrastructuur van het platform om verkopen, commissies en directe conversielinks met verschillende merken te beheren. Dit maakt het makkelijker om inkomsten te volgen en een strategisch businessplan te ontwikkelen.
De relatie tussen makers en merken moet een win-winsituatie zijn: het merk vermijdt de distributie van producten aan affiliates zonder verkooppotentieel, en affiliates investeren geen tijd in onaantrekkelijke producten of producten met lage commissies. Tegelijkertijd leren YouTube-kanalen en -profielen zoals die van Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) makers en verkopers hoe ze het platform kunnen gebruiken. Ze delen verhalen over inkomsten variërend van R$ 100 tot R$ 30.000 aan commissies in minder dan een maand, zelfs met een publiek van slechts een paar duizend volgers.
Voor merken een oplossing en een uitdaging.
Met shoppable video's kunnen gebruikers het volledige aankoopproces rechtstreeks via de videolink voltooien, waardoor externe pagina's en attributieproblemen worden geëlimineerd. Integratie met e-commerceplatforms verbetert de interpretatie van resultaten en maakt samenwerking met makers effectiever. Het algoritme van TikTok verkleint de kloof tussen een virale video en het genereren van verkopen, omdat alle bereik is gekoppeld aan een aankooplink.
Naast video's is het ook mogelijk om te verkopen via livestreams, geproduceerd door het merk of de maker, en via toegankelijke storefronts in de werkbalk boven de video. Stores bieden ook advertentieformaten zoals GMV Max, waarmee producten in de feed worden gepromoot, en Live GMV Max, waarmee live-uitzendingen worden gestimuleerd.
Hoewel TikTok Shop de ruis in de winkelervaring op sociale media elimineert en voorspelbaarheid biedt in de partneraantallen, moeten merken accepteren dat ze de volledige controle over het verhaal kwijt zijn. Succes hangt af van het verstrekken van informatie aan makers waarmee ze effectieve content kunnen produceren, affiliateprogramma's kunnen beheren en producten kunnen selecteren die aansluiten bij de context van de aankoopbeslissing: emotioneel, impulsief en over het algemeen met een lagere gemiddelde prijs.
Wat er nog in Brazilië moet aankomen
In de Verenigde Staten financierde het platform kortingen in samenwerking met merken, bood het bijna symbolische verzendkosten en wees het salesmedewerkers per categorie aan om gebruik te stimuleren. Merken verkochten zelfs producten met kortingen die door TikTok Shop werden gesubsidieerd. Zelfs na twee jaar ontvangt de Amerikaanse tak nog steeds maandelijkse updates en veel van de beloofde tools zullen naar verwachting ook in Brazilië arriveren.
Op de Braziliaanse markt is er al een duidelijke scheiding tussen het Seller Center (productbeheer, leveringen en logistiek) en het Affiliate Center (zoeken en beheren van makers). Beschikbare categorieën zijn onder andere beauty en gezondheid, mode, wonen en decoratie, elektronica en sport. De Live Shopping-functie werd enkele weken na de lancering gelanceerd.
Een langverwachte functie, waarvoor nog geen releasedatum bekend is, zijn 'restitueerbare samples'. Hierbij sturen merken producten naar beginnende makers. Zodra ze bepaalde verkoopdoelen of doelstellingen voor gepubliceerde content hebben bereikt, kunnen ze een terugbetaling aanvragen en permanent lid worden van het affiliateprogramma.
TikTok Shop verkort dus de afstand tussen entertainment en winkelen, maar vereist wel dat merken zich aanpassen aan het verlies van controle over het verhaal en dat makers zich als ondernemers gedragen. Degenen die deze dynamiek snel doorgronden, boeken doorgaans de beste resultaten.
* Danilo Nunes is hoogleraar bij ESPM, onderzoeker in Creator Economy en CVO en partner, verantwoordelijk voor Thruster Creative Strategy , een bureau dat gespecialiseerd is in prestatiegericht creatief werk met een nationale en internationale reikwijdte.
