Slechts twee maanden na de lancering van TikTok Shop in Brazilië hebben sommige merken de tool al omarmd, social commerce-strategieën ontwikkeld en affiliateprogramma's opgezet om de verkoopkracht van contentmakers te vergroten. Lokale verkopers hebben al meer dan R$ 1 miljoen met één product, en veel makers genereren nu meer inkomsten uit verkoopcommissies dan uit contentpartnerschappen.
Ik werk al ongeveer twee jaar met creatieve strategie voor TikTok Shop in de Verenigde Staten en heb merken als Goli Nutrition uitgroeien tot verkooptoppers door hun acquisitiekanalen uit te breiden via discovery commerce, een model waarbij gebruikers kunnen winkelen terwijl ze video's in de feed of livestreams bekijken.
Sinds 2021 is TikTok Shop actief in het Verenigd Koninkrijk, Thailand, Vietnam, Maleisië, Singapore en de Filipijnen. In 2023 arriveerde het in de Verenigde Staten en in 2025 in Mexico, Spanje, Duitsland, Frankrijk, Italië en sinds mei ook in Brazilië. Hoewel de Noord-Amerikaanse markt dynamischer is qua koopkracht en consumentengedrag, hebben Brazilianen een vertrouwensrelatie met makers, waardoor de tool een van de meest veelbelovende is voor het hervormen van e-commerce in het land.
Voor de contentmaker: meer business
TikTok Shop biedt affiliate creators, die voornamelijk inkomsten genereren uit commissies op de verkoop van producten van derden, meer mogelijkheden, maar ook voor mensen die al andere inkomstenbronnen hebben. Voorheen waren ze afhankelijk van eenmalige samenwerkingen, maar nu hebben ze zelf de regie over het hele proces. Ze gebruiken de infrastructuur van het platform om verkopen, commissies en directe conversielinks met meerdere merken te beheren, wat het bijhouden van inkomsten en strategisch zakelijk denken vergemakkelijkt.
De relatie tussen makers en merken moet een win-winsituatie zijn: het merk vermijdt de distributie van producten aan affiliates zonder verkooppotentieel, en affiliates vermijden het investeren van tijd in onaantrekkelijke producten of producten met lage commissies. Ondertussen leren YouTube-kanalen en -profielen zoals die van Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) makers en verkopers hoe ze het platform kunnen gebruiken. Ze delen verhalen over inkomsten variërend van R$ 100 tot R$ 30.000 aan commissies in minder dan een maand, zelfs met een publiek van slechts een paar duizend volgers.
Voor merken, oplossing en uitdaging
Met shoppable video kunnen gebruikers het volledige aankoopproces voltooien binnen de videolink zelf, waardoor externe pagina's en attributieproblemen worden geëlimineerd. Integratie met e-commerce verbetert de leesbaarheid van resultaten en maakt samenwerkingen met makers effectiever. Het algoritme van TikTok verkleint de afstand tussen een virale video en de verkoop, omdat alle bereik gekoppeld is aan een aankooplink.
Naast video's kun je ook verkopen via livestreams, geproduceerd door het merk of de maker, en via showcases die toegankelijk zijn in de werkbalk boven de video. Winkels bieden ook advertentieformaten aan zoals GMV Max, waarmee producten in de feed worden gepromoot, en Live GMV Max, waarmee livestreams worden gestimuleerd.
Hoewel TikTok Shop de ruis in de winkelervaring op sociale media elimineert en voorspelbaarheid biedt voor partneraantallen, moeten merken accepteren dat ze de volledige controle over het verhaal kwijt zijn. Succes hangt af van het bieden van inzichten aan makers waarmee ze effectieve content kunnen produceren, affiliateprogramma's kunnen beheren en producten kunnen selecteren die aansluiten bij de context van de aankoopbeslissing: emotioneel, impulsief en over het algemeen goedkoper.
Wat er nog in Brazilië moet aankomen
In de Verenigde Staten bood het platform kortingen aan in samenwerking met merken, bood het bijna symbolische verzending aan en wees het per categorie vertegenwoordigers aan om het gebruik te stimuleren. Merken verkochten zelfs producten met 50% korting, gesubsidieerd door TikTok Shop. Zelfs na twee jaar ontvangt de Amerikaanse tak nog steeds maandelijkse updates en veel van de beloofde tools zullen naar verwachting ook in Brazilië verschijnen.
Op de Braziliaanse markt is er al een duidelijke scheiding tussen het Seller Center (productbeheer, leveringen en logistiek) en het Affiliate Center (zoeken en beheren van creators). Beschikbare categorieën zijn onder andere beauty en gezondheid, mode, wonen en decoratie, elektronica en sport. De Live Shopping-functie werd slechts enkele weken na de lancering gelanceerd.
Een langverwachte functie, waarvoor nog geen releasedatum bekend is, zijn 'restitueerbare samples'. Hierbij sturen merken producten naar beginnende makers. Zodra deze bepaalde verkoopdoelen behalen of content publiceren, kunnen ze een terugbetaling aanvragen en permanent deelnemen aan het affiliateprogramma.
TikTok Shop overbrugt dus de kloof tussen entertainment en aankoop, maar vereist wel dat merken zich aanpassen aan het verlies van controle over het verhaal en dat makers zich als ondernemers gedragen. Degenen die deze dynamiek snel doorgronden, boeken doorgaans de beste resultaten.
* Danilo Nunes is hoogleraar bij ESPM, onderzoeker op het gebied van Creator Economy en CVO, en de partner die verantwoordelijk is voor Thruster Creative Strategy , een bureau dat gespecialiseerd is in creatief werk met een focus op prestatie, met nationale en internationale activiteiten.
