Meta kondigde aan dat het de belastingen zou doorberekenen aan adverteerders, en de markt maakte daar een groot drama van. Dat is normaal. Elke keer dat een gigant een kleine verandering doorvoert, komt het tij in beweging. Maar na de eerste schok blijft er een minder comfortabele vraag over: waarom blijven we zo afhankelijk van een paar platformen dat elke aanpassing een drama wordt?
Het probleem is niet de snelheid. Het is monocultuur. Als je alles op hetzelfde veld plant, zal elke plaag de oogst ruïneren. Hetzelfde geldt voor de media: een nieuw beleid, een meer "temperamentvol" algoritme, een kostenstijging, een verandering in attributie, het einde van cookies in Chrome. Niets hiervan is nieuw. De geschiedenis is cyclisch. Het label van het probleem verandert, maar de wortel blijft.
Ik heb dit met eigen ogen gezien bij een startup in de mobiliteitssector. Snelle groei, geografische uitbreiding, dat geweldige gevoel de juiste weg te hebben gevonden. Op een gegeven moment implementeerde het bedrijf een AI-oplossing om campagnes te automatiseren. Het werkte zo goed dat ze besloten alles op één kanaal te concentreren en 100% in dat format te investeren. Toen kwam de dag dat de prestaties uit het niets kelderden. Geen configuratiewijzigingen en geen uitleg van het systeem. Omdat de hele operatie in handen was van het algoritme, was er geen black box om te openen. Het model leverde het eindproduct op, maar niet het recept, en het resultaat? Een worsteling om campagnes opnieuw op te bouwen, verlies van omzet en grip, inclusief teambezuinigingen. Destijds gaven ze het kanaal de schuld. De fout zat niet in "waar" ze adverteerden, maar in het te veel vertrouwen op één plek.
Bureaus en adverteerders kennen deze waarheid. Ze praten over diversificatie in presentaties, maar in de dagelijkse praktijk drijven de druk om targets te halen en de verleiding van gemak alles naar dezelfde twee of drie ommuurde tuinen. Bewegingen zoals Meta dienen ondertussen als waarschuwing: wie de infrastructuur beheert, dicteert de regels. Ze streven naar winstgevendheid, zoals elk serieus bedrijf. Ze hebben meer dan gelijk, en de vraag is wat we met deze waarschuwing doen.
Diversificatie is geen modegril, maar een kwestie van governance. Het gaat erom media te behandelen als een financiële portefeuille, te streven naar een lage correlatie, risico en rendement in balans te brengen en strategische liquiditeit te waarborgen. Wanneer het budget intelligent wordt gespreid, verandert een slechte vloedgolf niet in een schipbreuk. Wanneer het geconcentreerd is, wordt elke golf een rimpeling.
"Oké, maar waarheen diversifiëren?" Er zijn solide paden die samen al een aanzienlijk deel van de digitale markt in volwassen markten vertegenwoordigen. Programmatisch met hoogwaardige inventaris en zuivere data. Native advertising die context respecteert en echte betrokkenheid genereert. Rich media die inspeelt op interactie en recall. In-app media met efficiënt bereik en frequentie. Audio die het merk opbouwt en tegelijkertijd aansluit bij het dagelijks leven. Video in premium formaten, van CTV tot goed gepositioneerde midroll. Het gaat er niet om de ene afhankelijkheid door de andere te vervangen, maar om een mandje samen te stellen met verschillende rollen, duidelijke statistieken en groeihypotheses.
Hier komt de rol van beide partijen om de hoek kijken. Bureaus moeten weerstand bieden aan de automatische piloot die prioriteit geeft aan wat makkelijk te bedienen is en moeilijk te rechtvaardigen als het misgaat. Adverteerders wordt gevraagd om mediakopers de vrijheid te geven om zich niet alleen te richten op directe reacties en ruimte te laten voor langetermijnmetingen.
Ten eerste, een eerlijke diagnose van het huidige risico. Hoeveel van uw CAC is afhankelijk van Meta en Google samen? Als het antwoord is: "het is meer dan 80%", dan weet u al waar het gevaar schuilt. Vervolgens volgt een periode van gedisciplineerde verkenning. Stel per kwartaal een fonds van experimenten in, met expliciete hypothesen, kosten- en kwaliteitsbenchmarks en evaluatieperiodes die rekening houden met uw conjunctuurcyclus. Het gaat niet om experimenteren met testen. Het gaat om methodisch leren. Ten slotte, governance van leren. Elke week wordt een inzicht een koerscorrectie. Als iets presteert, word er dan niet "verliefd" op: begrijp waarom, documenteer het, repliceer het en definieer het verzadigingspunt voordat u het bereikt. Media is de mix van kunst en wetenschap.
Laten we teruggaan naar het startupvoorbeeld. Als het mediaplan een portfolio was geweest, zou de plotselinge daling van het dominante kanaal minder pijn hebben gedaan en meer hebben geleerd. Met diversificatie houd je de vinger aan de pols. Zonder diversificatie ben je overgeleverd aan systemen die je geen uitleg verschuldigd zijn.
De discussie over doorberekende belastingen, stijgende CPM's en verdwijnende attributiesignalen is terecht. Het toont de realiteit van een markt die streeft naar winstgevendheid en privacy. Maar door deze ruis alleen maar te gebruiken om te klagen, mis je de kans om er sterker uit te komen. Waar het om gaat, is hoe elke adverteerder en elk bureau zijn eigen mix opnieuw vormgeeft, zodat de volgende regelwijziging een koerswijziging is en geen schipbreuk.
Uiteindelijk is de uitdaging minder romantisch en meer operationeel. Hoe staat het met je plan vandaag? Is het echt gediversifieerd, of negeer je nog steeds de ideale wereld? Want de ideale wereld bestaat niet. Wat wel bestaat, is het plan dat je van papier haalt, herziet, meet en verbetert. De vraag die van toepassing is op 2026 – en op elke cyclus – is er maar één: wil je het platformspel spelen als gijzelaar van de regels, of wil je profiteren van de ongelooflijke middelen om een winnende en solide strategie te ontwikkelen?
Door Bruno Oliveira, COO van ADSPLAY
