De strategische planning is een essentiële taak voor elk bedrijf, omdat de organisatie via deze weg duurzame en competitieve groei zal nastreven. Het gaat dus niet om een triviale activiteit of iets dat zonder zorg kan worden uitgevoerd, en een goed juridisch advies is een belangrijke bondgenoot om de kansen op succes van de planning te vergroten.
Een traditionele visie op strategische planning is die uit het boek "Competitive Strategy" van Michael Porter, dat drie verschillende strategieën presenteert die vaak door ondernemers worden gebruikt:
- KostenstrategieHet doel is om een concurrentievoordeel te behalen door producten of diensten aan lagere prijzen aan te bieden dan de andere concurrenten in dezelfde markt. Voor deze strategie te laten werken, zal het bedrijf streven naar kostenreductie (met arbeidskosten, grondstoffen, enz.), grotere efficiëntie in haar productieprocessen en schaalvoordelen, bijvoorbeeld.
- Differentiatie strategieDoor middel van deze strategie probeert het bedrijf een uniek, onmiskenbaar product of dienst aan te bieden met een hoge toegevoegde waarde. Luxemerken of bedrijven met exclusieve en/of innovatieve technologieën zijn voorbeelden van organisaties die de differentiatie-strategie gebruiken.
- FocusstrategieDe focusstrategie (of focus) is uiteindelijk die welke bedoeld is om aan een specifieke behoefte op de markt te voldoen, op de meest efficiënte manier mogelijk. In de focusstrategie is er een beperkt aantal klanten bediend, door middel van een veel beperkter portfolio van producten/diensten (soms biedt het bedrijf slechts één product of dienst aan), waardoor het bedrijf een kritische leverancier voor die markt wordt.
Elk van de strategieën brengt verschillende risico's en kansen met zich mee, die beter kunnen worden beheerd door middel van contractuele regelingen, preventieve acties en de integratie tussen de bedrijfsstrategie en de juridische strategie van het bedrijf.
Laten we enkele voorbeelden bekijken!
Kostenstrategie
Wanneer een bedrijf de kostenstrategie hanteert, moet het zijn uitgaven tot een minimum beperken, zodat het zijn concurrentievoordeel kan behouden ten opzichte van andere concurrenten met dezelfde strategie.
Een van de grote risico's is dan ook het gebruik van leveranciers die de arbeidswetgeving niet naleven, waardoor werknemers worden onderworpen aan onmenselijke omstandigheden. Het betreft een helaas vrij veel voorkomende situatie, die adequaat moet worden beheerd door middel van een procedure vandue diligencede leveranciers – steeds belangrijkere activiteit gezien het belang van de ESG-agenda, wordt het niet langer geaccepteerd dat het bedrijf simpelweg beweert dat het de praktijken van haar uitbestede partijen of leveranciers niet kende.
Een ander risico waarmee een bedrijf dat de kostenstrategie hanteert, wordt geconfronteerd, is de prijsaanpassing van zijn inputs, die vaak de doorberekening van de stijging aan de consumenten vereist (met het verlies van het concurrentievoordeel). Om dergelijke situaties te voorkomen, is het belangrijk dat de leveringscontracten duidelijke clausules bevatten over prijsaanpassingen (met het gebruik van indexen die compatibel zijn met de bijzonderheden van de onderneming), evenals regels over het doorberekenen van uitzonderlijke aanpassingen of de mogelijkheid tot ontbinding zonder boetes in geval van buitensporige kostenstijgingen voor een of beide partijen.
Differentiatie strategie
De differentiatie-strategie vereist meestal grote investeringen – hetzij inontwerp, hetzij in Onderzoek, Ontwikkeling en Innovatie (O&O), hetzij in het aantrekken en behouden van talenten.
Voor bedrijven die deze strategie hanteren, zal juridische ondersteuning betrekking hebben op verschillende activiteiten, zoals bijvoorbeeld: bescherming van intellectueel eigendom (merken, patenten,software), registratie bij het INPI tot eventuele gerechtelijke stappen om onrechtmatig gebruik van de onderscheidende elementen te voorkomen; geheimhoudings- en niet-openbaarmakingsovereenkomsten; plannen vanpartnerschapEnaandelenoptiesom medewerkers die essentieel zijn voor het succes van de differentiatie-strategie te behouden.
Bovendien is het vanzelfsprekend dat het bedrijf grote hoeveelheden kapitaal nodig heeft om zijn producten of diensten te ontwikkelen. Op dit punt kan het nodig zijn om complexe contracten met investeerders op te stellen, waarbij de juridische bijstand zal helpen bij het kiezen van de investeringsvorm uit de beschikbare opties in de wetgeving (zoals angel investing, converteerbare lening, commanditaire vennootschap, etc.) en alle stappen van de uitvoering van het investeringscontract zal begeleiden, vanaf de eerste onderhandelingen (die geregeld kunnen worden door middel van een Memorandum van Begrip) tot de opstelling en afronding van het contract (met de vrijgave van de gelden en de conversie van de investering in een aandelenbelang, bijvoorbeeld).
Focusstrategie
Door de focusstrategie trekt de ondernemer uiteindelijk risico's aan die verband houden met een kleiner marktsegment dat hij zal bedienen – wat hem in een nadeel kan stellen ten opzichte van het risico van nieuwe toetreders (dat wil zeggen, concurrenten die in de toekomst kunnen ontstaan) en vervangende producten/diensten.
Hier, naast de essentiële bescherming met betrekking tot intellectueel eigendom, is het belangrijk dat de contracten met klanten exclusiviteitsclausules bevatten met een passende duur, een duidelijk afgebakend werkingsgebied en voldoende sancties om de investering van de ondernemer te beschermen.
Het is ook belangrijk dat de contracten clausules bevatten over niet-concurrentie, om te voorkomen dat de klanten van het bedrijf intern de oplossing ontwikkelen die wordt gecontracteerd; evenals clausules over niet-onderhandeling, om te voorkomen dat klanten werknemers, partners of dienstverleners van de organisatie in dienst nemen, meestal een strategie om die activiteit te internaliseren.
Uit de bovenstaande voorbeelden blijkt dat juridisch advies een belangrijke bondgenoot is van strategische planning, zolang er een zorgvuldige en passende blik is op de koers die de organisatie wil volgen – en op de daadwerkelijke juridische behoeften van dat bedrijf.
Sergio Luiz Beggiato Junior is advocaat bij kantoor Rücker Curi – Advocatuur en Juridisch Advies.
