Langdurig heeft een logica zich doorgezet op de invloedmarkt: een product sturen naar een creator en wachten — bijna altijd op de achtergrond — dat hij iets plaatst in ruil daarvoor. Geen contract. Geen garantie. Geen vergoeding.
Ze noemden dat strategie. Maar in de praktijk was wat men zag een vermomd samenwerkingsmodel dat uiteindelijk de uitbuiting van creatief werk normaliseerde.
Het massale zaaien, een verzending van duizenden kits in de hoop zichtbaarheid te krijgen zonder te betalen. Het is een praktijk die voor veel merken een routine is geworden, maar in 2025, met de volwassenheid van de Creator Economy en beschikbare gegevens, is het de moeite waard om te vragen of deze logica nog steeds enige zin heeft.
Spoiler: não faz.
Bij BrandLovers hebben we een simulatie gedaan waarin het klassieke model van seeding werd vergeleken met gestructureerde, betaalde campagnes uitgevoerd met gevalideerde creators. Het scenario was als volgt:
- Seeding: 100 mil kits enviados, com custo logístico e de produto médio de R$ 80 por unidade. Resultaat? Iets meer dan 5% van de influencers heeft iets gepost. De gemiddelde bereik was 400 mensen per inhoud, wat in totaal ongeveer 2 miljoen mensen heeft bereikt. De geschatte CPV bedroeg R$ 2,66.
- Gestructureerde campagne met betaalde creators: hetzelfde budget (7 miljoen R$), maar verdeeld over duizenden creators met gesegmenteerde doelgroepen en echte bezorgingspercentages – echt een mediacampagne. Met een gemiddelde van R$ 400 per bericht, hebben we ongeveer 4.000 gegarandeerde weergaven per levering, het totale aantal weergaven overschrijdt 40 miljoen. In dit scenario ligt de PPV onder de R$ 0,18. Dat is R$ 2,48 lager dan de campagne van seeding.
Wat zeggen deze cijfers? A insistência no modelo gratuito custa caro. Kosten in efficiëntie, reputatie en echte impact.
Inhoud is werk. En werk moet betaald worden.
Het is niet alleen een kwestie van mediabereik. Het gaat over respect. Het gaat ook over consistentie met de boodschap van merken die zichzelf als "pro-creators" beschouwen, maar in de praktijk influencers nog steeds behandelen als vrijwilligers die werken voor het genereren van spontane media.
Elk inhoud omvat planning, uitvoering, bewerking en presentatie. Het idee dat "het product al voldoende betaling is" negeert de complexiteit en de waarde van wat wordt geleverd. Het is niet verwonderlijk dat de markt hierop reageert.
Creators nemen een standpunt in en denunciëren het model als verouderd. En het publiek, dat steeds oplettender wordt, begint te beseffen wie waardeert wie achter de camera staat — en wie alleen goedkope kijkers wil.
Het risico is niet alleen op lage levering. Het gaat om slijtage met degenen die er toe doen.
Zaaien op grote schaal is oncontroleerbaar simpelweg omdat er geen gegarandeerd verhaal is. In de praktijk is er geen merkveiligheid, laat staan echte meting.
In de simulatie die we hebben gedaan, was de inhoud die via seeding werd gegenereerd meestal een statische foto, zonder storytelling, met zeer lage betrokkenheid en geen controle over de boodschap. De gestructureerde campagnes leverden video's met verhaal, sociale bewijskracht en merksituatie, gevalideerd door AI en veilig gecontroleerd.
En meer: de sfeer onder de makers die aan de seeding hebben deelgenomen, kan in veel gevallen negatief zijn. Reclames publiques over uitbuiting en het ontbreken van betaling worden steeds frequenter. Dit ondermijnt het symbolische kapitaal van het merk en brengt toekomstige samenwerkingen met gekwalificeerde talenten in gevaar.
Het gaat niet over het stoppen met zaaien. Het gaat over het loslaten van de verwachting van wederkerigheid.
Het verzenden van producten kan (en moet) deel uitmaken van de strategie, maar moet op de juiste plek staan: als bewustwording, gebaar van beleefdheid of toegangspoort. Nooit als hoofdpad voor activering.
Dus wat de komende acties moet leiden, is eenvoudig:
- Als het merk op levering wacht, moet het een tegenprestatie bieden.
- Als de campagne afhankelijk is van creators, moeten zij centraal staan in de strategie en het budget.
Exploratie is geen schaal. Het is achterstand.
Het behandelen van creators als serieuze media is niet alleen een kwestie van rechtvaardigheid, maar ook een slimme beslissing. Campagnes met contract, briefing, gegarandeerd resultaat en duidelijke vergoeding leveren meer op, met minder ruis en veel meer impact.
Inhoud gemaakt door de creator moet betaald worden. En als jouw merk dat nog niet heeft begrepen, is het misschien tijd om niet alleen de strategie te herzien, maar ook het respect voor degenen die invloed laten gebeuren.
