Het bepalen van een 'startpunt' voor elke gedragsverandering die verband houdt met het internet en de nieuwe communicatiemethoden is een weinig accurate taak. Omdat het digitale universum uitgestrekt is, met verschillende lagen en eigenaardigheden, zal er altijd ruimte zijn voor "dat werd al eerder gedaan", zelfs als die 'eerder' tot nu toe weinig bekend was. Maar we kunnen zeggen dat, al vanaf 2010 in ieder geval, de consolidatie van het concept van memes en viralisering op digitale platforms de manier heeft veranderd waarop grote bedrijven marketingstrategieën ontwikkelen om de aandacht van jongeren te trekken. Op dat moment was een groot deel van de zogenaamde Generatie Z – die gewoonlijk verwijst naar degenen die geboren zijn tussen 1997 en 2012 – in de puberteit of in de overgang naar deze fase.
Repito: estava! Maar hoe ongelooflijk het ook klinkt, veel mensen, waaronder communicatieprofessionals en meer specifiek marketeers, hebben nog steeds niet begrepen dat deze generatie is opgegroeid en volwassen is geworden. De eerste lading van dezoomers, zoals ook bekend, is al ongeveer 28 jaar oud, velen met kinderen, professionele verantwoordelijkheden en in sommige gevallen is het mogelijk te zeggen dat ze zelfs enige financiële stabiliteit hebben.
Desondanks kunnen we nog steeds campagnes en acties waarnemen die blijven proberen Generatie Z te behandelen als 'TikTokers'-adolescenten, stoer en rebels. We getuigen dan een kortzichtigheid in de communicatieplannen die blijven vasthouden aan het reduceren van een hele generatie, bestaande uit miljoenen en miljoenen mensen, tot één enkel profiel. Het is geen toeval dat deze generatie haar consumptiepatroon ten opzichte van traditionele merken heeft veranderd. Gebrek aan vertegenwoordiging.
Hier wil ik de marketingteams en reclamebureaus een efficiëntere manier van werken voorstellen: vermijd het karikaturale en het stereotiepe. De echte consument van jullie merk bevindt zich op straat, buiten de kantoorbubbel. Hij is in de bus op weg naar werk, staand in de rijen bij festivals, rennend in het park, betalend rekeningen thuis, wandelend door de winkelcentra, drinkend bier in de kroeg. De echte connectie van een merk komt voort uit de ware connectie met zijn klant. Vergeet het idee om je met een hele generatie te verbinden, zoek de subgroepen en hun behoeften. Daar ligt het antwoord.
De "instagrammable" moet plaats maken voor echte verbinding. De geforceerde emoji en de kunstmatige slang van merken die nog steeds communiceren met het fictieve profiel van Generatie Z zijn het spiegelbeeld van hun gebrek aan diepgang en authenticiteit. In 2025 is de marketing dat succesvol zal zijn degene die niet veronderstelt, maar echt probeert te begrijpen wie de mens achter het scherm is. Iemand van vlees en bloed, net als ik en jij, die problemen, dromen, aspiraties en wensen heeft.
Alleen op deze manier kunnen merken verder gaan dan klikken en likes, en echt interesse in hun producten gaan wekken.
(*) Pedro Campos is een marketingexecutive en consultant met meer dan 15 jaar ervaring in Brazilië en Europa, en oprichter van Marketing de Ponta a Ponta
