De opkomst en capillariteit van het concept van doel inberoepcorporate was meteoric. Wat vroeger een zoektocht was naar een unieke en authentieke identiteit voor merken, is geworden tot een strategisch imperatief dat in staat is om beslissingen te sturen, verbinding te maken met het publiek en sterke en duurzame merken op te bouwen. Echter, de populariteit van de term "doel" bracht een bijeffect met zich mee: de banaliteit ervan.
Op een hoek van de Faria Lima, op een stoep in Vila Olímpia, in een café aan de Berrini of de Paulista, is het vandaag de dag mogelijk om het woord "doel" te horen weerklinken als de mantra van de huidige zakelijke wereld, zowel in context als buiten context. En niet alleen: in een kerk op het platteland, in onsverhalenvan een influencer of in de commerciële ruimtes van eencoachHet doel lijkt de "laatste mode" te zijn in narratief om preken, stijluitingen en mentoring voor ondernemers samen te stellen.
Maar laten we terugkeren naar de zakelijke wereld, omdat dat is waar we hier in geïnteresseerd zijn…
In uw boek “Het Merk Voorbij het Doel„Renato Figueiredo waarschuwt ons voor de gevaren van fixatie op één strategisch punt, zoals het doel, en laat andere essentiële elementen van merkopbouw en -ontwikkeling achterwege.“merknaam). Zoals de auteur stelt, wijken merken af van het genereren van resultaten door star te kijken naar één enkel punt.
Deze wanhopige zoektocht naar het zien van een doel in alles, vaak losgekoppeld van de realiteit en de waarden van het bedrijf, heeft geleid tot een situatie waarin de discours over doel boven de acties gaat. De authenticiteit, die vroeger een fundamenteel fundament was, maakt plaats voor een lege en gestandaardiseerde discours, waarin alle bedrijven hetzelfde lijken te zeggen: deCtrl-C, Ctrl+Vvan merknarratieven. Misschien heeft dit de wereldwijde CEO van Unilever, Hein Schumacher, doen maken dat polariserende statement waarin hij zei dat "we moeten stoppen met het forceren van een doel op merken. Voor sommige zal het gewoon niet relevant zijn. En dat is prima".
Het doel is dood. Leef het doel!
Figueiredo stelt een meer holistische benadering voor, gebaseerd op drie pijlers: REI – Reputatie, Stijl en Idee. Volgens hem kunnen merken alleen door een minder pretentieus houding meer significante resultaten behalen voor het bedrijf, de mensen en de wereld waarvan we allemaal afhankelijk zijn. De delirium van sommige merken over hun “merk doelbegint belachelijk te klinken.
Het is belangrijk om de consument niet te onderschatten, omdat hij weet dat, ondanks alle achtergrondinformatie, wat wij echt willen, meer verkopen is. Nog belangrijker is het weten – en die notie in het verhaal weerspiegelen (merkverhaal- dat een merk de wereld niet zal redden, maar wel enkele realiteiten kan veranderen; het zal iemands leven niet oplossen, maar kan gedragingen bijwerken; het zal niet meteen overtuigen, maar kan nieuwe gezichtspunten veroorzaken; het zal niet…
Voor merken weten we: verlies van authenticiteit kan leiden tot een afname van geloofwaardigheid, moeilijkheden om contact te maken met het publiek en daardoor tot minder betrokkenheid en loyaliteit van consumenten. Voor hen kan een overvloed aan discours over doelgerichterheid wantrouwen en scepsis veroorzaken, waardoor ze nog kritischer worden ten opzichte van merken op de markt.
Een manier om aan deze valstrik te ontsnappen is ook te kijken naar deReputatievan het merk, dat iets is dat gedurende een reis is opgebouwd. In deze avond zijn consistentie (!) in communicatie-acties en natuurlijk in de levering van kwaliteitsproducten en -diensten de sleutel; het is de ervaring van het publiek met het merk en zijn producten die de perceptie bepalen, de grondstof van de reputatie.
Een andere belangrijke pijler is het beheer met betrekking totStijl, die de visuele en communicatieve uitdrukking van het merk is, datgene dat het onderscheidt van de concurrenten en het memorabel maakt (merk herinneren). Voor dit doel is uitmuntendheid in de uitvoering van de visuele identiteit, de taal, de toon van de berichten en de ervaring essentieel.
Dat alles zonder deIdee, die de jongste dochter is van het Merkmendoel: het is door middel van het idee dat de bestaansreden van het merk zich manifesteert, wordt gecommuniceerd en tot leven komt. Zij kan de materialisering zijn van een waarde, een belofte of een aspiratie. Zoals we weten: het is vaak door het idee dat de consument voor een merk kiest in plaats van een ander.
Als illustratie, stel je een merk duurzame kleding voor... je doel kan zijn "het verminderen van de milieueffecten van de mode-industrie". Het idee van het merk kan op zijn beurt zijn: "bewuste en tijdloze mode die kwaliteit en duurzaamheid waardeert". Het idee gaat verder dan het doel, door de visuele identiteit van het merk te definiëren, de gebruikte taal, de gebruikte materialen en de uiteindelijke ervaring van de klant die met alles hiervan in contact zal komen.
De ware kracht van een merk ligt niet in het blindelings volgen van de huidige narratieve trends, maar in weten wanneer het nodig is om te uitdagenstatus quoHet doel, wanneer het oprecht is, is krachtig, maar het is alleen een echt onderscheidend kenmerk wanneer het gepaard gaat met zorg voor de reputatie, met stilistische verfijning en met een duidelijk, tastbaar idee, met een vleugje genialiteit.
Als Generatie Z de generatie van apathie is – nadat Generatie Y die van angst was – en begint toe te treden tot de consumptiemaatschappij met meer pragmatische opvattingen en levensstijlen, heeft de markt dan ook merken nodig die minder gehecht zijn aanbuzzwoordene mais à prática de geração de valor real para seus consumidores e para o mundo.
