We leven in een merkwaardige tijd waarin er nog nooit zoveel over purpose is gesproken in de wereld van merken en het nog nooit zo moeilijk is geweest om te vertrouwen op wat ze zeggen. Opwindende campagnes, manifesten vol goede bedoelingen, toezeggingen aan sociale, milieuproblemen, culturele zaken, alles lijkt onberispelijk. Maar je hoeft maar een beetje dieper te kijken om de discrepantie tussen de woorden en de praktijk te zien. En precies daar ligt het probleem: branding is geen discours, het is consistentie. Momenteel willen merken menselijk, duurzaam, innovatief en divers lijken. Maar ze zijn niet altijd bereid om deze waarden te handhaven wanneer dit opoffering, herziening van processen of verlies van winst vereist. Wat je vaak ziet, is de uitvoering van een doel dat verdwijnt in het dagelijks leven, waar de echte test plaatsvindt.
Maar het publiek is niet naïef. Volgens de Edelman Trust Barometer 2023 zegt 71% van de consumenten dat ze het vertrouwen in een merk zouden verliezen als het niet handelt volgens zijn uitgesproken waarden, zelfs als het goede bedoelingen heeft. Bovendien geeft 64% aan dat hun aankoopbeslissingen worden geleid door de waarden van de bedrijven. Dus, vertrouwen wordt niet gewonnen met pakkende zinnen. Het wordt opgebouwd uit consistente keuzes, vaak onzichtbaar voor het oog van de consument, maar diep onthullend.
De echte branding gebeurt wanneer niemand kijkt, dat wil zeggen, wanneer een service faalt en het bedrijf met empathie handelt, op het moment dat een interne crisis moed en transparantie vereist of wanneer de kans om winst te maken zich voordoet, maar de ethiek roept tot het tegenovergestelde. Het is in deze stille en alledaagse momenten dat het merk zich onthult of zich tegenspreekt. Kantar benadrukt dit in haar BrandZ Global 2022-rapport door te laten zien dat merken die als authentiek en betrouwbaar worden beschouwd, tot drie keer sneller in waarde groeien dan merken die alleen een goede communicatie handhaven. Het gaat dus niet om esthetiek of zichtbaarheid, maar om integriteit op elk contactpunt met het publiek, de medewerkers en de samenleving.
Dus de nieuwe branding begint niet met een logo. Begin met moeilijke vragen: "Wie zijn wij?", "Waarom bestaan wij?", "Waarin geloven wij zo sterk dat wij niet bereid zijn te onderhandelen?". Deze antwoorden passen niet in een slogan, maar definiëren hele culturen. Zij bepalen de marketing, vormen beslissingen en inspireren het team, zelfs (en vooral) wanneer er geen campagne loopt. Een echt merk communiceert waarde, zelfs in stilte. Zelfs in het aangezicht van de fout, eert principes. Zelfs onder druk geeft hij niet toe aan incoherentie. En wanneer dit gebeurt, merkt het publiek het op, net zoals het merkt wanneer het verhaal niet standhoudt.
Uiteindelijk gaat branding over integriteit. Het gaat om de belofte die een merk doet, en de dagelijkse toewijding, vaak onzichtbaar, zwaar en zelfs onpopulair, om die belofte na te komen. Elke interactie met het publiek is een test van die integriteit. En deze test wordt niet gewonnen met pakkende zinnen, maar met consistente acties. Met name is een merk niet wat je zegt met de microfoon aan; het is wat je bevestigt wanneer niemand kijkt.
