NRF 2026: brute automatisering balanceren met het hebben van een radicale menselijkheid

*Door Eloi Assis, uitvoerend directeur Retail-producten bij TOTVS

Aan het einde van elke editie van NRF vertrokken we met borrelend hoofd van ideeën, maar ook met een duidelijkere visie op de retailreis, In 2026 kwam ik, na het volgen van de verschillende lezingen, het wandelen door het tentoonstellingspaviljoen en vele parallelle gesprekken, tot een visie die ik de Retail paradox noem 'hoe je brutaal geautomatiseerd kunt worden en een sterk gehumaniseerde ervaring kunt leveren.

Ik zeg paradox omdat we een nieuwe en krachtige motor voor de detailhandel zien, kunstmatige intelligentie genaamd, maar die moet zich bewegen in de richting die wordt aangegeven door het consumentenkompas, dat wijst op een zeer menselijke en doelgerichte detailhandel.

1. AI: van magisch hulpmiddel tot het hart van het ecosysteem

Als kunstmatige intelligentie een paar jaar geleden werd behandeld als een bijna magisch concept, liet NRF 2026 zien dat de “ AI van het wonder veranderde in de motor, een praktisch en steeds toegankelijker instrument dat ons helpt oude taken op compleet nieuwe en efficiënte manieren uit te voeren.

De grote sprong is echter niet alleen in procesautomatisering, maar in hoe deze motor een fundamentele strategische verandering aandrijft: de transformatie van retail in het centrum van een breed en veel completer ecosysteem Gevallen van reuzen als Fanatics, CVS en onze Braziliaanse Magalu hebben aangetoond dat gokken niet langer alleen gaat over het verkopen van een product, maar over het oplossen van meerdere klantproblemen vanuit het reeds gevestigde vertrouwen Retail wordt het startpunt voor een universum van financiële diensten, media, welzijn en inhoud, waardoor nieuwe inkomstenbronnen ontstaan met hogere marges en bijna onoverkomelijke concurrentiebarrières.

In dit verband lijkt de “Agent Trade”, met het idee dat AI's voor ons shoppen, mij nog een verre toekomst.Wat we concreet zien is de noodzaak om ons bedrijf voor te bereiden op GEO (Generative Engine Optimization), dat wil zeggen onze records en data te optimaliseren zodat producten “integen en ”inteencontrable en “De uiteindelijke beslissing is nog steeds consument, maar het is ongetwijfeld meer empowered door zijn AI co-piloten.

Hier is de vraag hoe je de meeste waarde uit deze nieuwe motor kunt halen om brute efficiëntie na te streven in alle aspecten van operationeel, commercieel en strategisch.

2. Doel: het authentiek veroveren van de Zalpha-consument

Met zo'n krachtige motor is de onvermijdelijke vraag: waar gaan we heen? de tweede dag van NRF antwoordde duidelijk: richting wordt gegeven door doel en menselijkheid. AI-efficiëntie moet in evenwicht worden gebracht met de authenticiteit van menselijke verbinding.

Deze behoefte wordt gedicteerd door de nieuwe dominante kracht van consumptie: de “Zalphas” (de unie van Generatie Z en Alpha) Digitale autochtonen, ze hunkeren merkwaardig genoeg naar echte en tactiele ervaringen Een onderzoek dat op het evenement werd gepresenteerd was categorisch: 86% van Generatie Z-consumenten willen producten aanraken voordat ze kopen Ze gebruiken digitaal om te ontdekken, maar waarderen de fysieke winkel als een knooppunt van ervaringen en gemeenschap.

Tegelijkertijd is zijn relatie met content absurd snel.In een lezing over de TikTok Shop viel mij een inzicht op: je hebt alleen drie seconden zijn reis is er niet een van zoeken, maar van ontdekken, gedreven door entertainment (“retain”) en vertrouwen in makers van inhoud.

En het belangrijkste: deze consument wil zich niet laten misleiden door AI. 't Is transparantie nodig Als de interactie met een bot is, wil hij het weten Technologie is welkom, maar het gebrek aan authenticiteit wordt veracht Vertrouwen in een persoon of een online community overtreft ver alle traditionele reclame.

Op dit punt wint het spel het tegenovergestelde van automatisering: hoe menselijker en authentieker uw relatie met uw klanten, hoe groter uw kansen op loyaliteit.

3. Het uitdagende terrein en de behoefte aan brandstof

Als we de motor en het kompas begrijpen, moeten we de weg vooruit onder ogen zien, en die is gemaakt van twijfels en onzekerheden. Het mondiale macro-economische scenario brengt onvoorspelbaarheid met zich mee, en de consument zelf, die nu mede wordt bestuurd door AI, maakt de oude gedragskaarten steeds achterhaalder.

Hoe delicaat het externe terrein ook is, het gevaar dat leeft in onze eigen “fuel tank” Tijdens een bezoek aan het startup paviljoen zag ik een lawine van oplossingen die beloven AI te gebruiken om bedrijfsgegevens schoon te maken en te organiseren Op het eerste gezicht ziet het er geweldig uit, maar in mijn ogen is het het symptoom van de grote paradox van de huidige detailhandel.

Jarenlang hebben we gepredikt dat “se afval binnendringt, afval uit de weg komtvuilnis erin, vuilnis eruit). En met AI is dat niet anders, er is geen kwaliteit AI zonder kwaliteitsgegevens Nu biedt de markt AI zelf als een remedie voor de slechte kwaliteit van de gegevens die het zelf nodig heeft om te functioneren Het is als het gebruik van een falende motor om de vervalste brandstof te verfijnen waardoor het faalt Het risico van het versterken van fouten en het nemen van slechtere beslissingen, maar met een beangstigende snelheid, is groot.

De meest cruciale taak voor de retailer vandaag de dag is om niet op zoek te gaan naar het meest geavanceerde algoritme. Het is om naar huis te gaan en een rigoureuze audit van uw brandstoftank uit te voeren, waarbij u het bestuur en de kwaliteit van de gegevens aan de bron garandeert, en de basis goed.

De laatste boodschap van NRF 2026 is een call to action De retail AI revolutie zal niet beginnen met de aankoop van een nieuwe technologie, maar met de compromisloze toezegging dat deze krachtige nieuwe motor geleid zal worden door een doelgericht kompas en aangedreven zal worden door de puurste en meest betrouwbare brandstof die er is: kwaliteitsgegevens