Een goede marketingstrategie kan dienen als een uitstekend GPS om bedrijven te begeleiden richting een steeds veelbelovender toekomst. Maar hoe kalibreer je het correct, zodat je de beste weg kunt aanwijzen? Voor veel bedrijven worden verkoopcijfers uiteindelijk de belangrijkste referentiepunten om deze koers aan te passen – iets dat niet altijd zal bijdragen aan het bereiken van de gewenste doelen. Veel andere gegevens kunnen worden gebruikt om de te volgen plannen te sturen, waarbij elke organisatie de focus moet aanpassen om steeds betere resultaten te behalen.
Volgens een studie van het Panorama van Marketing en Verkoop 2025 heeft 71% van de bedrijven hun marketingdoelstellingen in 2024 niet bereikt. Wanneer we dieper ingaan op het onderzoek om beter te begrijpen wat dit mogelijk heeft beschadigd, richtten 34% van deze teams zich op deze acties om een grotere vraag te genereren; 27% op het versterken van het merk; 14% op digitale innovaties; en 13% op het versterken van relaties.
Deze gegevens tonen aan dat een groot deel van de bedrijven nog steeds de nadruk legt op het verhogen van het aantal verkopen bij het opstellen van de te implementeren acties, wat niet altijd bijdraagt aan het behalen van echte groei van het bedrijf. Binnen marketing zijn er veel andere gegevens die als referentie kunnen dienen om de groei van de betreffende onderneming te bepalen, echter zijn de nuances verschillend en daarom is het niet altijd de meest verstandige keuze om de verkoop in de schijnwerpers te zetten.
Andere cijfers die kunnen dienen als een maatstaf voor de evolutie van het bedrijf zijn onder andere nieuwe klanten, loyale consumenten, groei van het aantal volgers op sociale media, toename van vermeldingen op het web, bezoeken aan fysieke locaties, aantal ontvangen contacten, en vele anderen.
Met deze grotere verscheidenheid aan gegevens in handen kan marketing een centraal concept uit de growth-wereld lenen, genaamd North Star Metric (Sterrenbeeld Metric of NSM), waarmee het mogelijk is om illusies van groei te vermijden en zich te richten op de lange termijn – door te laten zien wat echt de business aandrijft, retentie te garanderen en het hele bedrijf op één doel af te stemmen.
Bij het gebruik van deze meetstrategie voor resultaten kan men mogelijke fouten vermijden waarmee andere KPI's vatbaar zijn, zoals: optimaliseren voor directe omzet en het toekomstige resultaat schaden, verkooppieken interpreteren als echte groei, het werkelijke waarde dat aan de klant wordt geleverd uit het oog verliezen, afstemming tussen afdelingen missen, retentie- en betrokkenheidsproblemen negeren, en meten wat gemakkelijk is in plaats van wat belangrijk is.
Door het gebruik van deze tool kunnen zowel de marketingbijziendheid (alleen kijken naar wat voor je ligt, mogelijke kansen negeren) als de verziendheid (niet focussen op wat voor je ligt, alleen op de toekomst gericht) worden voorkomen. Op deze manier kunnen nieuwe marketingdoelen worden vastgesteld, samen met metrics die echt zinvol zijn voor het bedrijf.
Uitgaande van deze premisse en de gegevens uit de bovenstaande studie, hebben we bijvoorbeeld een groep respondenten die "innoveren in digitaal" als doelstelling aangeven. Maar hoe kan dit gemeten worden? Hoe zal deze innovatie de groei van de klant beïnvloeden? Waarschijnlijk zijn het vragen die niet beantwoord kunnen worden, maar dat zouden ze moeten zijn, zodat deze strategie waarde kan creëren voor het bedrijf.
Uit de focusbubbel op alleen verkoopgerelateerde gegevens stappen kan voor veel bedrijven een grote uitdaging zijn, omdat het vereist dat ze uit hun comfortzone stappen en beginnen met het analyseren van andere belangrijke cijfers en factoren. Echter, het bekijken van uw operaties vanuit andere hoeken kan veel gunstiger en nuttiger zijn voor uw groei in de loop van de tijd.
