Bedrijven geloofden decennialang dat de sleutel tot het begrijpen van de consument lag in het stellen van vragen. Enquêtes, formulieren, klantenservices en opiniepanels vormden het kompas om beslissingen te sturen. De tijd heeft echter geleerd dat de klant in de detailhandel niet altijd weet hoe hij duidelijk moet uitdrukken wat hij wil en vaak zelfs niet eens probeert. Zijn keuzes zijn impulsief, emotioneel en contextueel beïnvloed. Om echte waarde te leveren, moet het merk verder kijken dan wat er gezegd wordt en de onderliggende boodschap ontcijferen. Tegenwoordig is interpretatie belangrijker dan luisteren, en dat is precies waar kunstmatige intelligentie het verschil maakt.
Het gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) in de detailhandel groeit in een versneld tempo. Volgens Fortune Business Insights zal deze markt naar verwachting groeien van 6,36 miljard dollar in 2022 naar een indrukwekkende 55,53 miljard dollar in 2032, met een gemiddelde jaarlijkse groei van meer dan 30%. Achter deze vooruitgang schuilt de dringende behoefte om consumentengedrag beter te begrijpen in een steeds competitievere markt. AI stelt ons in staat om verder te kijken dan wat er gezegd is en te analyseren hoe, wanneer en waarom een klant zich op een bepaalde manier gedraagt. Het is het verschil tussen het zien van een stukje data en het herkennen van een patroon.
Dit analytisch vermogen is niet alleen veelbelovend, het is ook noodzakelijk. Uit een onderzoek van Epsilon bleek dat 80% van de consumenten de voorkeur geeft aan merken die gepersonaliseerde ervaringen bieden. En personalisatie is niet gebaseerd op gissingen. Het vereist het combineren van objectieve data met subjectieve percepties – gezichtsuitdrukkingen in een fysieke winkel, aarzelingen tijdens een telefoongesprek, reacties op een online banner. Kunstmatige intelligentie, met behulp van functies zoals voorspellende analyse, natuurlijke taalverwerking en computer vision, helpt deze emoties in kaart te brengen en om te zetten in bruikbare strategieën.
De vraag van consumenten naar deze gevoeligere aanpak wordt steeds duidelijker. Volgens Capgemini verwacht 74% van de klanten dat merken hun individuele behoeften en verwachtingen begrijpen. Het gaat niet alleen om het aanbieden van het juiste product, maar ook om het herkennen van de emotionele toestand van de koper. Dit genuanceerde inzicht is alleen mogelijk met behulp van technologieën die het luisteren verbeteren, de interpretatie verfijnen en de boodschap in realtime aanpassen.
Naast het verbeteren van de ervaring levert AI concrete resultaten op. Een rapport van McKinsey toont aan dat bedrijven die hun interacties personaliseren op basis van kunstmatige intelligentie (AI) hun omzet tot 20% kunnen verhogen en hun klantbehoud tot 30% kunnen verhogen. Aberdeen Strategy & Research wijst erop dat bedrijven die strategieën ontwikkelen die gebaseerd zijn op de stem van de klant, 3,5 keer meer kans hebben om boven het marktgemiddelde te groeien. Deze cijfers benadrukken de strategische waarde van het echt begrijpen wat de consument wil, zelfs als ze het niet hardop zeggen.
De opkomst van AI in de retail moet niet louter als een technologische trend worden gezien, maar als een mentaliteitsverandering. Wie nog steeds gelooft dat data slechts rapporten zijn of dat actief luisteren beperkt is tot klantenservice en aftersalesondersteuning, zit vast in een model dat niet langer voldoet aan de marktvraag. Het nieuwe tijdperk vraagt om meer. Het vraagt om aandacht voor wat er niet gezegd is. Het is dit onzichtbare luisteren, dat gevoelens, intenties en contexten vastlegt, dat gewone merken onderscheidt van memorabele merken.
*Wanderly Limeira is Hoofd Producten en Innovatie, verantwoordelijk voor de ontwikkeling van HVOICE en uitvoerend directeur van HVAR, met bijna 30 jaar ervaring bij bedrijven die zich richten op innovatie en digitale producten.
