Er zijn maar drie dingen zeker in het leven: de dood, belastingen en dat marketeers hun technologische tools, de zogenaamde martechs, zullen veranderen. Wanneer het onderzoekMartech Vervanging 2024Het kwam op mijn tafel, deze verandering werd uiterst duidelijk. De marketingautomatiseringstools, CRM, ESP (en meer), de onverzadigbare honger van marketeers naar verandering blijft onwankelbaar.
Maar wat interessant zijn, zijn de factoren die deze veranderingen stimuleren. Lage adoptie, contractvernieuwingen, consolidatie van nieuwe tools, nieuw leiderschap en vele andere redenen zijn katalysatoren die deze constante stroom van technologische tools stimuleren.
In 2024 was de belangrijkste factor die de verandering in martech aandreef, niet verrassend, de kosten, het meest zichtbare onderdeel van elke martech-investering — en datgene dat vaak onder een microscoop ligt bij CFO's. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het meest recente onderzoekGartner CMO UitgavenVolgens Gartner, toon de uitgaven aan martech op het laagste niveau in 10 jaar.
Maar het was de tweede factor die de vervanging van de martech aandreef – open integratie/API-capaciteiten – die mijn aandacht trok.
Consolidatie en fragmentatie, gelijktijdig
Dankzij de explosie van martech-apps in het afgelopen decennium is er veel gedaan om een onvermijdelijke overgang naar de consolidatie van technologische tools te voorspellen. De premisse is dat hoe minder applicaties er in uw technologische structuur zijn, hoe goedkoper en beter het zal zijn om deze te beheren.
Hoewel de proliferatie van tools echt is en er zeker enige consolidatie plaatsvindt, vertellen de gegevens ons dat bedrijven gebruikenmeer software dan ooit, gebruikmakend van gespecialiseerde tools en applicaties om aan specifieke en kritieke zakelijke behoeften te voldoen. Observeer de technologische tools van de meeste moderne bedrijven en je zult hoofdplatforms zien die een Jenga-toren van onderling verbonden tools ondersteunen, niet één enkel en universeel platform.
Het rapportToestand van Martech2024 vond een vergelijkbaar patroon. Hoewel ze essentiële platforms hebben (zoals CRM, CEPs, CDPs of data warehouses), gaven ongeveer 82% van de onderzochte organisaties aan ook gebruik te maken van alternatieve producten en applicaties.
Het is precies in deze context dat integratie/openheid zo belangrijk wordt. Om eerlijk te zijn, als een leverancier zijn gegevens niet goed integreert met andere tools, zullen marketeers een ander hulpmiddel vinden dat dat wel doet.
Een wolf in schaapskleren
De grote martech-pakketten hebben natuurlijk deze groeiende vraag naar interoperabiliteit opgemerkt en hebben ogenschijnlijk robuuste ecosystemen van applicaties gecreëerd die je in staat stellen een verscheidenheid aan verschillende tools te gebruiken in combinatie met je hoofdplatform.
Maar let op, koper: deze integraties zijn niet gratis.
Deze grote softwarepakketten hebben hun domein opgebouwd door kleinere en onafhankelijke technologiebedrijven over te nemen en samen te voegen. Als gevolg hiervan omvatten deze bedrijfssoftwarepakketten verschillende applicaties, elk opererend op verschillende datamodellen die interne compatibiliteit missen, laat staan integratiefuncties met derden.
Dit betekent dat, hoewel het technisch mogelijk is om tijdelijke oplossingen van derden te integreren, ze zo complex en onhandig zijn — vrijwel zonder documentatie — dat de meeste uiteindelijk veel betalen voor consultants en het bouwen van integraties namens hen.
Verlangend naar 2025
Gezien het belang dat marketeers aan integratiefuncties toekennen in 2024, is het onwaarschijnlijk dat deze schijn van interoperabiliteit voldoende zal zijn.
Met de toename van APIs en de groeiende vraag naar composeerbare technologische tools, is het niveau voor martech-leveranciers nog nooit zo hoog geweest. Ze moeten zorgen voor compatibiliteit tussen verschillende registratiehulpmiddelen en systemen, ervoor zorgen dat gegevens nauwkeurig in realtime tussen de tools stromen, gebruiksvriendelijke interfaces bieden zodat teams van hun API kunnen profiteren, en de beste documentatie en tools in de categorie leveren om hen te ondersteunen bij het bouwen van hun technologische stack.
Als dit lijkt op een moeilijke taak, laat dat zien hoe de marketing-, data-, analyse- en digitale teams binnen organisaties groeien. Met deze rijpheid komen grotere vaardigheden en ervaring in technologie, en een verlangen om verder te gaan dan de kant-en-klare functionaliteit.
Het is belangrijk om platforms te omarmen die ontworpen zijn om samen met andere systemen te worden gebruikt, in plaats van je vast te zetten. Wij geloven dat merken de flexibiliteit moeten hebben om de beste kanaaloplossingen voor zichzelf te kiezen, en dat marketing-, data- en ontwikkelteams niet maanden hoeven te besteden aan het handmatig maken van integraties om hun gegevens uit deze platforms te halen.
In 2025 en de daaropvolgende jaren zie ik een veel meer geïntegreerde toekomst dan voorheen.