Investeren in ESG-projecten (milieu, sociaal en governance) mag en moet niet slechts een marketingstrategie zijn om het imago van het bedrijf te verbeteren of zich 'goed' voor te doen op sociale media. Likes en weergaven veranderen de wereld niet. Ze ondersteunen geen reputatie wanneer er geen consistentie is tussen de woorden en de praktijk. Echte ESG vereist intentie, doel en echte toewijding aan een positieve impact.
Het is gemakkelijk om de verleiding te weerstaan om op sociale media een campagne te lanceren met mooie foto's, inspirerende toespraken en trendy hashtags. Maar wat gebeurt er als de spotlight uitgaat of de crisis aanbreekt? ESG kan niet worden beschouwd als prestatie. Het moet consistent zijn. Het gaat niet om er verantwoordelijk uitzien, maar er echt verantwoordelijk voor zijn, zelfs als niemand kijkt.
De consultancy Sustainalytics heeft onlangs vastgesteld dat 50% van de bedrijven met ESG-doelstellingen geen interne governance heeft die overeenkomt met hun openbare toezeggingen, wat de effectiviteit en de perceptie van deze acties verzwakt. Daarnaast, volgens een wereldwijd onderzoek van PwC, een netwerk van accountants- en adviesbureaus, zegt 78% van de investeerders dat ze aandelen van bedrijven die betrokken zijn bij greenwashing kunnen afstoten, wat het belang benadrukt van duidelijke en controleerbare doelen.
De ESG-wash, wanneer bedrijven de afkorting ESG alleen gebruiken als een marketinginstrument zonder concrete en gestructureerde praktijken te implementeren, wordt een van de grootste risico's voor de geloofwaardigheid van de duurzame agenda. Wanneer een organisatie milieucampagnes, sociale campagnes of governancecampagnes alleen deelt om er "verantwoordelijk" uit te zien, zonder daadwerkelijk met consistentie en diepgang te handelen, draagt ze bij aan de banaliteit van het onderwerp en vermindert ze het vertrouwen van het publiek en de investeerders. Deze cosmetische acties, vaak vergezeld van lege slogans en gemanipuleerde rapporten, creëren een perceptie van opportunisme. In plaats van waarde te creëren, verzwakken dergelijke praktijken de reputatie van het bedrijf en, nog ernstiger, ondermijnen ze de ESG-beweging als geheel. Het publiek merkt het wanneer er een disconnectie is tussen discours en realiteit, en dit kan leiden tot boycots, regulatoire onderzoeken en een moeilijk te herstellen reputatiecrisis.
De negatieve impact beperkt zich niet tot het bedrijf dat de "washing" uitvoert. Wanneer veel organisaties deze oppervlakkige benadering aannemen, raakt de hele markt besmet met een soort collectief cynisme. Investeerders worden sceptischer, regelgevende instanties verscherpen eisen, en consumenten worden teleurgesteld door beloften van duurzaamheid. Het resultaat is dat bedrijven die serieus werken en investeren in structurele veranderingen, uiteindelijk op dezelfde hoop worden gegooid als degenen die alleen reclame maken. Deze verwarring beïnvloedt de toegang tot duurzaam kapitaal, vermindert de betrokkenheid van de burgermaatschappij en vertraagt belangrijke vooruitgang. Dus, ESG-washing is niet alleen ineffectief, het is een verkapte rem op vooruitgang.
Meer dan dat, elke investering in ESG moet worden gepland op basis van het maturiteitsniveau van het bedrijf. Het heeft geen zin om kant-en-klare modellen te kopiëren of standaarden te importeren die niet passen bij de realiteit van het bedrijf. We zien op de markt veel "kant-en-klare ESG". Wat voor een multinational werkt, kan onhoudbaar zijn voor een middelgroot bedrijf en zo verder.
Bovendien moeten het beschikbare budget en de externe context, zoals de economische situatie, politieke stabiliteit en regelgevende eisen, ook in overweging worden genomen. ESG leeft niet in een bubbel. Leef in de echte wereld, met zijn complexiteiten, risico's en kansen. Dus, een gevoel voor realisme is essentieel in de ESG-reis.
De ESG-markt heeft vooral te maken gehad met tegenslagen uit de Verenigde Staten. Tijdens de herverkiezing van Donald Trump als president op 20 januari 2025 werd onmiddellijk een uitvoeringsbevel ondertekend om de VS uit het Klimaatakkoord van Parijs te halen. Bovendien was er een versnelde ontmanteling van milieuregulering, zoals bezuinigingen op agentschappen, vermindering van de monitoring van gasemissies, het uitsluiten van de woorden "klimaatwetenschap" op officiële websites en versnelde goedkeuring van fossiele brandstofprojecten op openbare terreinen. Deze legislatieve en institutionele ommekeer heeft de zogenaamde "greenhushing" geïntroduceerd, waarbij bedrijven blijven investeren in duurzaamheid, maar deze niet labelen als ESG of "groen" om politieke risico's en negatieve repercussies te minimaliseren.
In economisch opzicht heeft de Trump-regering brede tarieven ingevoerd, met importen die onderworpen waren aan gemiddelde tarieven tot 15%, waardoor wereldwijde toeleveringsketens werden doorbroken, de kosten van grondstoffen stegen en algemene onzekerheid ontstond. De resulterende crisis veroorzaakte in april 2025 een wereldwijde marktcrash, wat rechtstreeks invloed had op bedrijven die zich inzetten voor schone energie en duurzame projecten veranderde in risicovollere investeringen.
Op sociaal en governancegebied, de zogenaamde S en G van ESG, zijn aanzienlijke achteruitgangen geboekt. Federale programma's voor Diversiteit, Gelijkheid en Inclusie (DEI) zijn geëlimineerd door uitvoeringsbevelen, en het Ministerie van Arbeid heeft regels voorgesteld om te voorkomen dat pensioenplannen ESG-factoren als standaard overwegen of een verschillend financieel effect aantonen. De combinatie van een vijandige politieke omgeving, wetgevende obstructie en een volatiele economische sfeer heeft de interesse van bedrijven en investeerders in verantwoorde initiatieven verminderd. Hoewel Europa en delen van Azië het tempo van de duurzame transitie bijhouden, hebben de VS de wereldwijde leiderschapsrol op het gebied van ESG verzwakt, waardoor normen worden gefragmenteerd en de duurzaamheidsmarkt complexer en gepolariseerder wordt.
Dus, plan voordat je post. Voorstellen doen, stem af met de strategie. ESG dat niet transformeert, begint niet bij marketing, begint bij governance. Intentionaliteit, transparantie en ethiek zijn de beste bondgenoten voor ESG-programma's.
