Wanneer men het heeft over kunstmatige intelligentie in marketing, is het gemakkelijk om de verleiding te weerstaan om slechts één pad van innovaties en resultaten te zien. En ja, het is onmiskenbaar dat AI de manier waarop merken communiceren, zich positioneren en vooral omgaan met hun consumenten, ingrijpend heeft veranderd. Volgens Salesforce (2023) gebruikt 84% van de marketeers al een vorm van AI in hun strategieën — een cijfer dat aangeeft hoe aanwezig deze technologie al is in de sector.
Maar elke technologische revolutie brengt haar dilemma's met zich mee — en dat is niet anders met AI. Aan de ene kant hebben we een indrukwekkend arsenaal aan mogelijkheden: grootschalige personalisatie, realtime geoptimaliseerde campagnes, nauwkeurige gedragsvoorspellingen. Denk alleen al aan de chatbots die niet slapen, de systemen die het humeur van sociale media "voelen" of de platforms die binnen seconden inhoud genereren. Alles snel, efficiënt en schijnbaar onder controle. Maar is dat echt zo? De belofte om de juiste boodschap op het juiste moment en voor de juiste persoon te leveren klinkt bijna utopisch — totdat we ons herinneren dat daarvoor een enorm volume aan gegevens wordt verzameld, verwerkt en geïnterpreteerd. De grens tussen personalisatie en privacyschending is nog nooit zo dun geweest. Wanneer we de machine laten bepalen wat de consument wil, bieden we dan echt waarde of sturen we alleen keuzes die beter aansluiten bij de belangen van de merken?
Deze vraag weerklinkt sterk op een moment dat marketing steeds meer datagedreven wordt. En hier is het punt: gegevens zijn koud, maar beslissingen zouden dat niet moeten zijn. AI kan inderdaad de strategische besluitvorming verbeteren. McKinsey wijst bijvoorbeeld op dat bedrijven die AI in marketing toepassen hun winst tot 20% sneller verhogen dan concurrenten die dat niet doen. Echter kunnen we het risico niet negeren dat we de menselijke blik — gevoelig, intuïtief, empathisch — vervangen door een puur algoritmische logica.
Merkencommunicatie gaat niet alleen over efficiëntie; het gaat ook over verbinding, emotie en authenticiteit. Er is nog een andere kritische laag in dit debat: de ongelijkheid in toegang tot technologie. Grote merken, met stevige budgetten en toegewijde teams, surfen gemakkelijker op de AI-golf. En die kleintjies? Zullen ze in staat zijn te concurreren in dit nieuwe landschap, waar degene met de beste AI ook de beste kansen heeft? Marketing wordt misschien steeds meer een asymmetrisch spel — en dat zou ons moeten bezorgd maken.
En we kunnen de risico's van vooringenomenheid niet negeren. Algoritmen leren van historische gegevens, en historische gegevens bevatten vooroordelen. We hebben al gevallen gezien waarin aanbevelingssystemen of geautomatiseerde campagnes stereotypen versterkten of bepaalde doelgroepen uitsloten. AI is slechts zo eerlijk als de gegevens die het voeden — en deze gegevens weerspiegelen niet altijd de diversiteit en complexiteit van de samenleving. De toekomstige situatie wijst op nog meer meeslepende ervaringen, met augmented reality, steeds natuurlijkere conversatie-interfaces en voorspellende marketing die wensen anticipeert voordat ze zelfs worden uitgedrukt. En, om aan deze verwachtingen te voldoen, wordt personalisatie een sleutelfactor. Adobe schat dat meer dan 60% van de consumenten gepersonaliseerde ervaringen verwachten — en AI is daar cruciaal voor.
Het lijkt fascinerend, en dat is het ook. Maar fascinatie zonder verantwoordelijkheid kan gevaarlijk zijn. De weg is niet het verlaten van technologie, maar het begrijpen ervan met diepgang en een kritische geest. Merken moeten een ethische, transparante en verantwoorde houding aannemen bij het gebruik van AI. Dit betekent het in vraag stellen van de eigen systemen, het voortdurend herzien van de gebruikte gegevens, het waarborgen van de privacy van de consumenten en, bovenal, het behouden van de menselijke factor als kern van de strategie. Want, uiteindelijk, wil de consument niet alleen door een algoritme begrepen worden. Hij wil als persoon begrepen worden. En dat, voor zover ik weet, is nog steeds een onmisbare menselijke capaciteit.
